二、网络适合投放汽车广告

产品目标消费者与媒体目标受众的重合是广告主选择媒体的重要依据。表1 显示，未来两年内预购汽车者具有以下特征：男性、25-44岁、高等学历、白领和个体户、中高收入。而经常上网者也具有几乎同样的特征：男性、15-34岁、高等学历、白领和学生、中高收入。说明网络覆盖的人群基本吻合汽车潜在消费者的特征。图5显示，在汽车消费比较活跃的人群中（高学历、高收入、高职位），网络的日到达率超过50%，高出一般群体的两倍以上，从另一个角度证明了网络是适合投放汽车广告的媒体。

表1 汽车预购者和经常上网者的人口学结构
　　（数据来源：CTR-CNRS 2006.1-6）

网络投放汽车广告的适合性具体表现为网站媒体的适合性。以SOHU.COM为例，该网站的用户特征几乎和网民总体的特征一致，而且在某些汽车预购者特征比较突出的方面，SOHU用户的特征比一般网民的特征更要突出，例如SOHU用户在25-44岁、公务员/教师/医务人员/律师、企事业/ 公司管理人员、收入在2000元以上者的比例都高于一般网民的相应比例（见表1），说明SOHU用户是网民中更加适合进行汽车广告的目标群体。此外，在汽车预购者和高端人群中，SOHU. COM的月到达率也远远高于一般居民中的相应比例，且是月到达率最高的网站（见图6）。其中值得注意的是，在学历、收入和职位都高的所谓三高人群中，SOHU.COM的月到达率超过了60%，充分显示了SOHU.COM对于这群人的覆盖能力。上述数据充分说明SOHU.COM是到达汽车消费目标群体的上佳媒体。

网络投放汽车广告的适合性具体表现为网站媒体的适合性。以SOHU.COM为例，该网站的用户特征几乎和网民总体的特征一致，而且在某些汽车预购的特征比较突出的方面，SOHU用户的特征比一般网民的特征更要突出，例如 SOHU用户在25-44岁、公务员/教师/医务人员/律师、企事业/ 公司管理人员、收入在2000元以上者的比例都高于一般网民的相应比例（见表1），说明SOHU用户是网民中更加适合汽车广告目标群体。此外，在汽车预购者和高端人群中，SOHU.COM的月到达率也远远高于一般居民中的相应比例，且是月到达率最高的网站（见图6）。其中值得注意的是，在学历、收入和职位都高的所谓三高人群中，SOHU.COM的月到达率超过了60%，充分显示了SOHU.COM对于这群人的覆盖能力。上述数据充分说明SOHU.COM是到达汽车消费目标群体的上佳媒体。

三、汽车网络广告日益被更多汽车消费者接受

CNRS数据显示，与2003年同期相比，2006年上半年接受网络广告的汽车预购者比例有所增大，而接受电视、报纸、杂志和户外广告的预购者比例则下降较多。说明网络汽车广告日益被越来越多的汽车预购者所青睐和接受。这除了与网络的日益普及有关外，更重要的是网络汽车广告有其他广告难以比拟的优势和契合性。由于汽车消费具有金额高、技术含量高、使用相对复杂等特点，消费者的汽车购买行为通常比快速消费品和家用电行为更加谨慎和理性，在购买决策过程中，对信息收集和比较的投入相对较大。网络广告的数据库功能为消费者提供大量信息并方便比较，且能提供三维画面，让购买过程更加动态和直观，还能看到其他消费者的评论和建议，同时发挥了口碑传播的作用，有利于消费者进行理性决策。

从集中度分析结果来看（见图7），汽车预购者中的经常上网者对互联网广告的集中度远远大于100，而对其他各类广告类型的集中度则不高于100，说明汽车预购者中的网民比一般预购者更加接受网络广告。具体到网站而言，以SOHU.COM为例，汽车预购者中的SOHU 用户对互联网广告的集中度指数（166）不仅大于100，而且还大于一般网民的集中度指数（147），说明汽车预购者中SOHU用户更加接受汽车网络广告这种形式。因此对于网民来说，网络广告是比较容易接受的广告类型，在SOHU.COM上投放的汽车广告更容易被汽车消费者所接受。

小结

网络在中国用了不过12年，就与发展了数十上百年的电视和报纸共同跻身三大媒介之列，显示出网络这种新兴媒体的强大发展势头和巨大的广告潜力。网络受众与汽车消费者的高度重合以及人们对汽车网络广告形式接受度的日益增大，说明网络是适合进行汽车产品广告宣传的上佳媒体。