自从上个世纪90年代初互联网用于民用以来，其日益扩大的影响引起了广告界的广泛关注。面对这种新兴媒体，广告界正在经历试探、观察和信任的接受过程，关于互联网的广告价值的讨论从未停止过。但是采用全国性大样本调研数据来探讨互联网对于某类具体产品的广告价值的文章或发言还比较少。央视市场研究股份有限公司（CTR）投资开发的大型调研项目CNRS，自1999年开始在全国36个主要城市每年进行数万个样本的随机入户调查，收集了大量关于城市居民媒体接触和产品消费行为的同源数据，为讨论互联网的广告价值提供了丰富的数据基础。本文主要采用CNRS数据，从互联网受众规模的发展、受众特征与目标消费者特征的对应性以及消费者对网络广告的接受度等角度，并以具体的网络媒体 SOHU网为例，说明了互联网在量和质两个方面对于汽车产品的广告价值。希望能对汽车广告厂商进一步了解互联网的广告价值有所促益。

一、 网络飞速发展，成为三大媒介之一

CNRS显示，现在平均每天有98.3%的中国城市居民接触报纸、杂志、电视、广播和网络等各类媒介，说明几乎每个人的生活都与媒体相联系。同时，CNRS数据也显示（见图1），2001年，报纸、杂志、电视和广播在全国城市居民中的日到达率分别为：71.2%、11.4%、91.4%和26. 2%，互联网的日到达率只有5.9%；到了2006年上半年，上述数据依次变为：65.8%、8.3%、92.9%、17.2%和24.7%, 也就是说在这种大众与媒介高度依存的背景下，报纸、杂志、广播等传统媒介的受众却出现了流失的趋势，而作为新兴媒体的互联网，在过去4年半的时间，其日到达率则以年均36.6%的增长速率迅猛发展，于2002年超过杂志，2004年超过广播，与电视和报纸同处三大媒介之列，且呈继续上升之势。今天的互联网已经从受众规模上充分显示了其作为媒介的强大影响力。从媒体广告价值“量的方面”为各类广告的投放奠定了重要的基础。

互联网的飞速发展具体表现为互联网站的飞速发展。以SOHU.COM为例（见图2），2000年上半年，每月访问SOHU.COM的人数不到5%，但是过去6年里，SOHU.COM则以年均38.3%的增长率高速发展，到2006年同期，SOHU.COM的每月访问人数达到24.8%，是2000年的7倍之多。正是类似于SOHU一样的网站的高速发展才造就了整个互联网飞速发展的辉煌。

从量的角度来讨论网络的广告价值离不开讨论具体网站的广告价值。尽管今天中国的各类网站已经多达694200个（数据来源：CNNIC）， 而有一定规模（月到达率超过1%）的网站不过几十家，且网民上网出现高度集中的现象，排名处于前五家中领先地位的网站（SOHU.COM）的月到达率超过60%，而前五家网站的月达到率累计达到93.1%, 也就是说在SOHU一家网站投放广告就可以覆盖网民中的大多数（60.2%），而在五家网站投放广告就可以覆盖几乎所有的网民。这种集中的现象已经和全国性电视频道的集中现象相类似（见图3、图4），因此用广告界相对熟悉的全国性电视频道的广告价值来类推或假设网站的广告价值具有一定基础，是一个值得参考的思路和方法。