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彰显非凡 颠覆创新 搜狐品算林肯MKC新车上市案例解析

来源:搜狐营销中心
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原标题:彰显非凡 颠覆创新 搜狐品算林肯MKC新车上市案例解析

  拥有百年历史的豪车品牌林肯,具有深厚的技术积累、产品特色和文化积淀。但对于中国市场而言,林肯品牌自2015年重回中国市场后,最大的营销挑战是如何将品牌理念和产品特色传播给中国市场的新中产人群。

  2016年上市的MKC新车型如何迅速找到目标人群并准确传播其独特卖点?在群雄林立的中高端汽车市场,林肯品牌的核心目标消费人群何在?消费者属性如何?目标人群对产品的接受度如何?这都是林肯MKC新品上市期间面临的营销挑战。

  搜狐结合客户的营销需求及新品上市的竞争环境分析,通过创新的大数据营销平台--品算为林肯提供人群覆盖和传播服务,不仅帮助林肯找到了与新车型高度匹配的 目标人群,影响受众的印象与行为,更发现了目标人群的属性和“情感触点“,协助客户完成了高水准的内容创造,为林肯进一步渗透新中产市场全面助力。

 

    穿越海量用户 甄选高价值人群

  为了帮助林肯SUV家族甄选出更匹配的目标人群,搜狐根据林肯SUV关注用户的历史行为数据,结合大数据平台的精准推荐算法模型预判出“金融”、“旅游”、“汽车”、“母婴”四类标签人群作为初始目标人群,首先定向这四类标签人群进行品牌广告推荐。

  看到广告推荐的用户既可以主动跳过广告内容,也可以在四只广告中选择一个观看。通过用户的选择和跳过动作,相当于请用户干预广告进程;那些主动选择林肯广告、或者完整观看未中断林肯广告的消费者,代表了对林肯MKC车型主观意愿更高的人群。

  在试投放期间,运营团队实时观测和对比不同标签人群的观看数据,发现“金融”、“母婴”这两类人群的相对数据较高,在后续投放阶段中对这两类人群进行推荐曝光量倾斜,更准确的锁定高意愿人群。

  搜狐品算通过lookalike模型,将林肯品牌认知度高的“金融”、“母婴”这两类标签人群作为种子用户,依托于强大的DMP数据平台,在搜狐平台内拓展 相似人群。林肯品牌调性决定其受众在中国市场偏小众,而针对种子用户的拓量可以帮广告主高效的触达潜在用户,实现营销目标。

    影响用户情绪 提升品牌认知

  搜狐品算携手第三方机构尼尔森,形成一套完整的调研体系和方法论。针对林肯MKC车型的营销目标,在用户观看品算广告的24小时内对其追踪,并在视频暂停广 告位放入“您知道林肯SUV家族的MKC车型么”这一问题。通过对问卷的回收与分析,将用户的认知度进行分级:降低非常了解林肯MKC的用户的投放频次至 两次以内,以覆盖更多的此类用户;对不甚熟悉林肯的用户的投放频次提升至4-5次,以持续影响并加深用户对品牌的认知。搜狐品算为林肯优化预算,将广告推 给最合适的用户,达成品牌认知度提高的营销目标。

 

    最终,通过一系列的优化手段,“非常了解”林肯MKC的用户提升了13.55%,“不知道”林肯MKC的用户减少了18.94%。

 问卷:您知道林肯SUV家族的MKC车型么?

    搜狐原创广告内容  直击用户情感触点

  值得一提的是,此次品牌营销中搜狐还为广告主提供了创意与内容的支持。“不凡”是林肯的品牌定位,飞翼式的前格栅设计、一体式LED尾灯,尽显林肯不凡气度。而根据林肯的市场调研,其目标目标人群相对小众,对于文化、设计和科技具有突出的偏好。

  搜狐甄选出三位不凡人物,通过不同的故事拍摄三支视频,最终整理成一条林肯SUV Family的影片,来诠释林肯SUV家族的不凡之处。本次投放的四只视频在受众中的接受程度极高,在广告素材长度最高达到110秒的情况下,用户“跳过 广告”的比率远远低于平均水平。可见,搜狐在资源流量以及数据算法等方面为林肯筛选精准人群的基础上,还帮助林肯找到目标人群的“情感按钮“,通过创意与 内容的支持为广告效果锦上添花。

   视频链接:http://my.tv.sohu.com/us/11405191/85033100.shtml

   总结

    在搜狐平台内,品算帮助林肯完成TA用户探索,并进行人群优化,达成了提升品牌认知的营销目标。品算精准人群定向依托于搜狐强大的DMP平台,可以准确的描 述出用户画像,为林肯找到想要的TA人群。而品算强大的广告推荐模型,可以根据用户历史行为数据预测用户是否对品牌广告感兴趣,从而决策是否将广告展示给 此用户。探索出对的人群,将对的内容进行传递,可以高效达成品牌的认知。

    新品上市对于营销者而言,是挑战性最大的营销场景。由于竞争环境、新品定位和目标人群的变化,广告主的投放面临很大的不确定性。搜狐品算将这一切的不确定都 做到了可测量:搜狐大数据平台算法可以在品牌定位调整后测量出TA属性变化,与尼尔森合作开发的调研体系可以测量出受众观看广告后的真实意愿,并测量出广 告投放价值。真正做到在不同营销场景中,为广告主获取目标人群,找到“情绪触点”,影响并实现营销目标。

    关于搜狐品算

    搜狐品算是由搜狐集团为品牌营销打造的大数据优效平台 ,在高效触达、深度影响、价值衡量、实时优化等领域带来颠覆式创新。

    基于全平台用户大数据及精准推荐模型锁定目标受众,结合用户选择匹配主动意愿,实现人群和意向双重精准。用户自主选择的广告具有独占性,带来更深入的广告影响。大数据辅助问卷系统实时获知用户反馈,有效衡量广告价值。紧密跟踪用户数据动态,持续优化投放策略、提升效果。

    品算,锁定用户,衡量意愿,独占注意力,是品牌大数据营销的优效解决之道。

ad.sohu.com true 搜狐营销中心 http://ad.sohu.com/20170104/n477722955.shtml report 4263 拥有百年历史的豪车品牌林肯,具有深厚的技术积累、产品特色和文化积淀。但对于中国市场而言,林肯品牌自2015年重回中国市场后,最大的营销挑战是如何将品牌理念和产品
(责任编辑:安冉)

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