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搜狐网络营销中心 > 2013广告菁英系列访谈

电众数码蔡越姬:广告主希望线上线下流量互相引导

在系列菁英访谈之2013年4A广告公司培训采访中,电众数码媒介总监蔡越姬表示,移动互联网已经把受众与媒介的接触点,从一个固定的时间,变成了全天候接触,和PC时代相比完全不一样了。随着广告投放技术精细化这样一个发展过程,广告主的KPI考核的要求也更加全面和精细化。

主持人:今天非常感谢电众数码的蔡总来为我们做互联网营销案例的分享,在培训结束后有几个问题,我们需要跟蔡总探讨一下。刚才演讲非常让我们感受良多,接下来我想问一下,在最近半年以来,广告主在进行互联网投放的时候和以前相比有没有一些新的变化和趋势呢?

蔡越姬:从我们目前接触到的一些客户的需求来说的确是有的,比如在无线营销还有社会化媒体营销以及O2O,如何将线上线下的流量把它相互引导这些方面,体现出广告主越来越多的需求。

衡量投放结果关键看KPI目标如何设定

主持人:我们还了解到广告主在投放之前会设定KPI的这样一些目标,您认为这种办法是不是意味着广告主现在对代理公司以及投放的媒体要求已经越来越高呢?

蔡越姬:其实KPI是一直以来都有的,我从业这么多年以来一直都有,不是说现在才有。只是随着广告投放技术精细化这样的过程,KPI的要求更加全面和精细化。其实对于项目来说并不是KPI好不好,而是KPI你如何去设定,如何去搭建最适合的KPI,才是最好的。

主持人:您认为KPI这种考核的办法是一种很科学的办法吗?

蔡越姬:其实KPI的考核的办法是一个科学的办法。然后KPI的设定以及如何去评估它是需要有更合理和科学化的这样的一种模型去帮助它。拿电众来说,我们针对整个互动营销全部的过程,从品牌曝光到品牌互动,然后再到品牌时效的一些营销,甚至像口碑分享,我们都有完整的KPI考核体系。

主持人:所以说KPI的设定其实也是能够帮助客户很好了解项目能不能达到他的预期,所以说是一种相对科学的办法。下一个问题是,像您刚才介绍的一些交互应用案例,搜索营销的案例、时效推广案例和社交传播这些案例里边,您认为性价比最高的是哪一种呢?

蔡越姬:比如说刚才所介绍的麦当劳的免费Wifi的案例以及奥利奥的案例,其实它都没有很多的广告的推广,但是它通过这种比较创新的方式,通过内容去吸引消费者进而去产生更多的分享,获得更大的一个传播效果。企业主自发用更低成本去操作更灵活的这样一些方式去运作的,所以相对于来说这些方面的案例,成本可能就会低一些。

主持人:其实相当于是案例本身的形式并不很重要,而是客户可能在活动里采取的一些媒介组合,更关键一点。那这几个不同类型的案例里面,有没有您觉得哪些类型是容易操作一些的?

蔡越姬:其实我觉得没有,应该说没有容易操作的方式,因为每一个是不同的,不同的这种营销模式它都需要大量的精力和付出,我们所累积到的可能只是一个案例的经验或者数字化工具的一些帮助,但在整个执行的过程,包括点子的产生,到最后的执行,它都花费大量的投入去做的,所以我觉得应该没有很简单操作的这样的一些成功案例。

主持人:看到刚才有些案例是比较简单,但是它的过程我们没有看到,而过程是蛮复杂的,就是一些消费者的洞察还有创意团队的一些沟通其实都非常复杂?

蔡越姬:对,成功的案例,它的点子其实可能很简单的,但是他需要把整个点子落实的这个过程可能是非常复杂的。

移动互联时代 手机变成全天候媒体

主持人:目前是已经进入到移动互联的时代,移动互联跟以往PC端的这种互动营销相比有哪些变化呢?

蔡越姬:变化还是非常大的,因为移动互联它已经把媒介的接触点,从一个固定的时间,比如说以往我们的PC端的那个接触点,可能是要在办公室或者在家里坐下来面对电脑的时间,但是其实移动互联产生之后它已经模糊了这个线上和线下的概念,所以其实消费者无论是在何时何地,只要他有一部手机,他只要有网络在,他就以去上网,应该可以说是一个全天候接触的媒体,那跟以往的PC完全是不一样的。

 衡量效果 不能只看成本

主持人:时代在变化,我们的营销方式和特点都会产生很大的变化。最后一个问题,根据您这么久的从业经验来说,在这种互动营销里边,有哪些是需要注意的问题呢?

蔡越姬:我觉得是在效果的衡量方面,我们可能不能用简单追求ROI的极致或者将成本控制,降到最低,用这种方式来作为考核的标准,而是要整体看整个项目的效果,比如说你的推广的目标是什么?你的传播任务是什么?你是不是很好的解决了你的传播任务,而不仅仅是看成本。

主持人:今天非常感谢蔡总在会后对我们做很详细的解答。

(责任编辑:刘畅)

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