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搜狐网络营销中心 > 2013广告菁英系列访谈

TBWA创意总监焦悦:品牌建设应以人为核心思考问题

       跨国广告公司TBWA的创意总监焦悦日前做客搜狐演播室,和网友一起分享了米其林作为百年品牌,在品牌保鲜、品牌国际化推广、微电影制作、粉丝服务等领域的经验。

百年米其林品牌形象始终致力于出行

主持人:首先感谢您来到搜狐的演播室,首先谈一下品牌的保鲜问题,我们知道很多知名企业在最初的时候他们的主打业务可能未必是今天业务成名的业务,比如三星、夏普,但是它们在新的业务发扬光大之后品牌价值却保留下来了,能不能从品牌保鲜的角度跟我们谈一下米其林有什么独特的经验?

焦悦:我觉得是这样,米其林可能跟你刚才提到的很多品牌有一点点不太一样,我觉得它虽然是来自法国的,但是我觉得它其实是非常坚持的品牌。之前我们有谈到过米其林可能也有做过类似于橡胶方面有关鞋底或者乒乓球拍这些,其实这些方式基本上都是处在一个合作的方式上,它可以说分为主业和副业,主业一直在轮胎的探索上。大家知道在米其林除了轮胎之外唯一的副业比较有名的可能就是米其林餐厅和旅游者,这个其实很多人觉得很奇怪,为什么一个轮胎品牌会做有关饮食或者旅游方面的,其实这个仔细去想的时候就会发现其实是有一定道理的。因为米其林通过轮胎改变了人的生活状态,它可以让人走得更远,它通过美食与旅行的建议会让人走得更远了解的更多享受更多,所以它整个大的品牌形象其实一直都是致力于在人的出行方面上。它虽然到今年为止是119年的历史,这么多年一直这样去坚持。可能一百多年前的事情我们没有办法再追溯了,现在每年米其林这边都会有差不多六千人的研发团队,每年耗资六亿欧元左右,探索他们能够给消费者呈现出来新的东西。包括有很多的品牌我们在做的包括刚才谈到的皓月轮胎,可能大家看到的是一个广告层面的推广,其实它们最早的研发和对整个市场的分析很早就已经开始步入这一块。这个其实也是它在产品性能上本身为什么能够一直保鲜的状态,对于我们来讲我们可能在广告层面,我们要根据他们能够在不断研发和转变的基础上再用一些新的不同手法向消费者呈现出来全新的保鲜的百年品牌,这个是不同的一些工作领域。

品牌全球化保持统一性

主持人:其实品牌除了保鲜很多品牌提出口号想做国际性的品牌,那么在国际化的过程当中品牌会去到不同的国家地区,这些国家地区有不同的文化背景生活习惯等等,在不同的国家地区如何保持品牌内涵和风格定位的一致性呢?
焦悦:米其林之所以做的比较成功的一点在于大家现在看到它一个很重要的标志性的造型,就是这个米其林轮胎先生,那个白胖子。它很可爱,它其实到现在为止刚刚过了差不多119岁的生日快120岁,其实它从有的那一天也是根据人的不同审美在转变的,原来最早的时候它的代表是由不同的轮胎造型组成的,原来最早的时候通过用自行车轮胎很多很多条,现在逐渐慢慢演变成现在这样一个状态,它也是代表米其林状态的转变。由于有这样一个形象,它在不断变化当中也会根据我们现在消费者的审美包括对人物对整个品牌价值观的转变,这样的话也就能够保持在不同的国家、不同的领域通过不同的故事,因为你可以把它理解为像超人、蝙蝠侠、蜘蛛侠,它是代表品牌价值的东西。我们现在走的路线全球推广的概念就是米其林先生的世界,我们所有的表达方式全部都是用纯三维的表现方式来表演的,在这个三维空间当中你会看到很多不同的故事,根据不同的产品根据不同的文化、根据不同的需求来演绎不同的故事,它是总的线上,这个无论如何不能变全球统一的,但是在故事层面根据不同文化不同需求做一些转变,这个就是您刚才提到的一个外来的品牌在中国他们如何能够用这种方式或者在其他国家怎么保持全球的统一性,这个是我们一直努力在做的一块。

主持人:我个人有点好奇,你刚才讲到米其林轮胎胖胖的可爱先生形象重要性,我们看到很多品牌也会采用这样一个方式包括国内一些品牌,这个是不是一招鲜吃遍天呢?

焦悦:我觉得不是,米其林是在商业领域里面,我不知道现在有没有真正的史书可查,对于我们在传播领域来讲我们经常会说米其林所有的品牌当中作为一个卡通形象是最早的一个元祖,一百多年前,那时候没有什么真正的广告,它已经存在了。现在很多企业尝试通过记忆电的东西,记忆点可能是一个LOGO可能是一个形象也可能是不同的画面,为什么大家很喜欢用一个形象?因为这个形象表现得更生动更具像,可以在不同领域里面好的应用。其实有很多时候画猫难画虎,外在的时候模仿一个东西很多时候是容易的,真正骨子里面考虑为什么用这样的品牌这样的一个形象,它如何在广告推广当中包括如何在不同的领域长期的规划或者和品牌本身的气质文化如何融合,到目前为止应该是在卡通形象领域里面,如果从历史再通过目前的推广来讲,能比米其林成功的品牌其实并不是很多见的。当然这个东西不完全是我们作为广告层面能够解决的问题,我们要做的能够延续米其林所坚持的东西,然后让中国的消费者更容易去接受更容易去理解,甚至在加那么一点点分,这个就是我们作为中国广告人能够做到的比较开心的一点。

米其林首次在中国用真人拍微电影

主持人:所以说这一招很好用,但是一定要用得好才行不是特容易用。现在媒体环境越来越复杂,我们提到一个词新媒体环境,很多品牌可能会不像之前那么依赖电视广告,但是很多一些线还是比较依赖电视广告。新媒体环境下有没有很好的方法降低成本不单纯依赖电视广告业能达到比较好的传播效果?

焦悦:我们在大概两三个月和三四个月左右我们帮米其林做了一个,我服务米其林已经七年了,在这七年当中我觉得真的这次是蛮大的突破,我们拍了一部微电影。微电影它的传播渠道其实会更灵活,像你刚才讲的我们不会在电视上投放,更多的是在网络上,让消费者采取主动的方式,这样的话我们会让这个故事会让这个米其林的品牌形象一定要更有人情味一些。我们切入的方式包括刚才所谈到的米其林形象运用完全都是不一样的,这次也是米其林第一次在中国起用真人拍摄全程故事,也是第一次做了微电影的尝试,也是第一次真的让消费者觉得米其林变成一个非常有中国人情味的形象。我很开心,最终的结果是蛮好的,包括客户包括整个投放的方式都蛮好。我们只是在网上很随机去投放,只是想尝试性的投了三天,就在三天之内的点击率已经超过四十几万,其实是蛮好的,也可能让消费者们感受到了另外一种不同的米其林形象。这个也是我们在跟米其林那边不断谈的,因为现在整个大的广告环境包括人的生活习惯都是在转变的,原有的一些投放方式会去保留,但是更多的应该尝试一些新的。因为米其林想要做一个新的品牌,就像刚才提到的如果你希望它去保鲜那么它应该符合人的生活消费习惯,包括我们跟他们谈到类似于微博、微信很多互动方面不同的推广方式,我觉得陆陆续续都会有一些新的转变和呈现。

能跟故事真正有机结合的微电影最自然

主持人:刚才提到微电影的方式这几年是运用比较多的方式,很多品牌都在尝试,在您的角度看来什么样的微电影能够成为优质的达到很好效果的微电影,有标准吗?

焦悦:微电影其实本身这个词出现的比较多,但是什么才是真正的微电影,本身这个东西可以说它是一个新的名词,以前是没有这个词的。到底它在现实当中的定位是什么样的,我们可能经常会说类似于还有提到VERO或者其它的词语,微电影,微电影是它的形式和表现篇幅还有它真正的品牌在里面植入的方式。这个之前跟不同的朋友探讨过,我蛮开心的,因为米其林也真是因为合作时间比较久,这次他们对我们创意这块空间非常大,我们从最开始的体验到最终的交片整个过程非常顺,方案其实在大的方向上,当然细节的东西会有一些变化,大的方向上来讲其实没有什么转变的。别人的片子有别人片子不同的理解,对于米其林的片子对于这次来谈的话,我认为一个比较好的微电影的角度是这样的。首先我们用了电影的手法,这个东西因为你在TVC里面没有办法做,因为篇幅太短,我们用纯电影手法包括拍摄的方式和叙述故事的方式都是以电影的思路,包括我们用的所有器材全部都是电影级的器材,很高的配置,当然这个也要感谢导演和制作团队。我们在讲故事的方式上来讲,因为我是一个创意人,我觉得有很多时候接触过很多不同的客户,很多品牌真的是非常强,他们强到所有人只要一看它的LOGO或者一看它的产品已经是记忆点非常深了,但是往往还有很多的客户已经是这么强了,但是他们还是担心我怕拍了一条东西消费者看到的时候不知道是我们的,就希望所有东西都很大、产品时间要长、LOGO要放的很大,对于米其林来讲他们非常开放,他们觉得我要的是  能够跟故事真正有机结合在一起的是自然的。我们拍摄的整个故事的方式也是一样的,因为我们讲述的和演绎都是人文情感的东西,我们有三条一整套的系列片,有父子篇、母子篇和她和他篇讲情侣的,我们在故事上花了很多精力,产品展示方面聪明一点的消费者懂广告的,可以看到我们跟其它广告拍摄方法不太一样,包括原来跟客户沟通的时候一直稍微有一点点担心,因为轮胎是汽车上面的一个部件,很多的广告如果不是很小心很容易给别人做了嫁衣会让人觉得这是一个汽车广告。我跟导演、摄影沟通了很长时间,这三条片当中几乎没有出现过整车造型,我们考虑到每一个镜头应该从什么样的角度切入,画面重点表达的东西是什么。唯独只有一条片子里面有一个路跑的场景,车的全身侧面的,是为了酝酿气氛的镜头之外,其它画面全部重点是专注在轮胎上面。对于客户来讲,他们说够了。所以我觉得蛮开心的,这就是一个好的高质量的客户与一个创意团队的很合理的很友好的沟通方式。我做了七年,能够陪着这样的客户走到现在,我真的是非常非常开心

品牌建设应以人为核心思考问题

主持人:相比较米其林的历史,中国的互联网门户网站只有十几年的历史非常年轻,你觉得在品牌建设方面米其林有什么很好的经验值得我们来学习和借鉴?

焦悦:现在是这样的,互联网跟TVC或者传统的电视媒体有一个很大的区别,它是以人为核心的。如果你打开电视你看CCTV,现在可能会多一些的选择,但是同样还是一样的原则,你打开的时候电视里面在演什么你就要看什么,因为它是一个传统的媒体形式,你可以有选择性但是你的选择性就只有那么多。但是互联网是不一样的,它是完全反过来的,如果你没有兴趣的东西你会完全屏蔽掉,对于互联网来讲很大的一个挑战就在于说如何去转变原有人的思路,很多东西其实都已经在这样变了。对于米其林来讲,我觉得可以举一个小的例子,我们也是在做一些这样的尝试。以前买轮胎你可能更多的时候通过朋友通过很多种方式甚至找一些更专业的比如像销售方面的专业指导,然后选定你想要的轮胎,这些东西其实还是相对来说比较被动的,因为你并没有这方面的知识,你要寻求不同任的介绍。我们举个例子,我们在帮米其林做一个Banner的时候,我们希望这个banner不是传统意义上的Banner,不光有图片和文字,希望消费者可以参与进来有时效性,我们做了一个东西“米其林轮胎选择神器”,听起来蛮搞笑,道理非常简单,我们还是会保留现在的Banner一部分的广告作用,另外一部分有轮胎选择的板块,其实都是在这个Banner当中,无论你是什么样的车型,只要市面上目前中国能够见到的车型都会在上面有一个输入框,并且在点击输入框就像是我们买机票一样,会弹出来所有的车型,你会选择你要的车型,选择你所想要期望的比如你的汽车1.8T还是2.0,把所有东西都选完之后一点搜索,它会直接跳入到一个页面当中,帮你推荐所有米其林能够跟它配置得上还有主推的轮胎是什么样的型号,原配轮胎是什么样的,包括经销商在哪儿,所有的功能和卖点全部都在上面。这样你变成了变被动为主动的人,你看到这些东西可能有两三个不同的选择,你觉得这个才是真正符合我心里区间的,它的性能、价位它一切的东西是我想要的,你不需要跑到什么经销商去问你的朋友,因为很多朋友知道的并不完全是专业的。通过这个小的东西能够表现出作为互联网平台与传统意义的一些推广平台的差别,真的以人为核心去考虑一些问题,因为消费者每一个人都是主动的,所以这个作为米其林来讲能够帮助它和将来在整个网络推广上大的思维方向。

主持人:百年老店是很多品牌的梦想,包括米其林,但是随着时间的发展它会遇到一些新的问题,比如说你发展的越长怎么去激发用户新的兴趣点怎么吸引年轻客户群,怎么让客户感觉到这个品牌跟我有联系,对百年品牌来说是不是一个新的挑战?

焦悦:这个是一定的。还好作为米其林来讲像我刚才提到了,它其实从产品上背后有一个强大的团队,你可能不知道在全球所有的轮胎历史当中米其林的专利占了全球所有轮胎品牌的2/3,我们能够看到所有有关专利方面的东西很可能都属于米其林的。它是无可厚非在轮胎整个企业当中的佼佼者,可以说是一个最领先的品牌。这个东西是在技术层面,它在整个推广广告层面当然我现在不能说它是全球的佼佼者,但是包括我们看到的它去启动全新的三维手法表现,我觉得在整个轮胎行业里面其实也是看不到的。它现在也是在致力走一些不同的方式,给不同时间的消费者带来不同的感受,能够让这个百年老店能够持续保持一个新鲜的状态,一直持续做下去。它们还是有一些无论从高层到下面的推广部门甚至包括下面的研发团队都是秉着这样比较好的想法。

米其林更看重广义的品牌

主持人:总结您的观点就是要有理念,要有先进的技术支持,对市场有前瞻性。现在是一个品牌粉丝的年代,品牌不光要吸引粉丝,要号召粉丝,还要会管理粉丝,那么从米其林的经验有没有可借鉴到互联网公司怎么去很好的一套流程实现粉丝管理,二是能够保证粉丝的忠诚度?

焦悦:我个人认为粉丝这个词它其实分为比较狭义和比较广义的两种,对于搜狐也好或者是很多在网络上面传播的品牌,比如你有微信或者微博,你有多少个好友多少个朋友,这个在我看来是比较狭义的粉丝,能够看得到它的数量和实际存在在网络上的粉丝。因为米其林毕竟不是一个网络品牌或者是一个重点在网络传播的品牌,更多注重的是一个大的推广模式,包括消费者互动、体验、感受这样一种品牌,它其实看重的是广义的品牌。这个广义的品牌当然也会通过一些互联网的方式去推广,但是对于一个现实存在的轮胎产品来讲的话,他们还有很多不同的方式,就像我们经常看到比如赞助不同的赛事。因为赛事对于轮胎对于热衷于驾车的人来讲其实它很快就会点发他的热点激情,所以很多人会融入到这里面。包括还有很多比如会搞一些车友会等等一系列的,这些东西可能不见得会有一个像微博之类很明确的数字在那边说我现在有什么两千万的粉丝量,这些东西没有,但是对于米其林来说是无形资产。今年我们帮他们做的接下来马上做的类似于乐盲赛,那个东西里面其实有很多的铁杆粉丝,这种铁杆粉丝会拉动周边所有的驾车喜好的朋友,他们再会去影响其他人,是一些圈子文化。包括我身边还有很多人玩改车很多东西,他们不见得会是在网络上面的数字,但是他们的心里面才是真正的米其林粉丝。

主持人:有更宽泛的范围和定义。

焦悦:对,根据不同的产品和不同的企业,可能粉丝的定义不太一样。米其林现在在中国,米其林我们做过一个最新的调查,它的认知度在中国是95%,也就是说一百个人里面有95个人知道米其林这个品牌。如果这样意义来衡量,从泛义角度来衡量,中国有95%米其林的粉丝,因为你知道这个品牌。

主持人:最后一个问题,在品牌的塑造过程当中文化可能是非常重要的方式,也是一种力量。如何去好好使用文化的穿透力达到更有深度的作用而不是简单的告知作用呢?

焦悦:跟刚才谈到的粉丝是一样,因为文化这个词意义太大了,它的范畴太大了,它可能是某一些真正你能够看到的中国的元素,它也可能是一些人的生活方式,也可能是你周围所看到的所生活的一种环境,很多东西都可以被理解为是中国的文化。我可以举两个例子,从线上传播刚才所谈到的米其林现在走的全球统一路线全部用三维演绎米其林世界的故事。我们在中国这边帮它执行的TVC完全就是以一个发展中的中国这样一种背景,画面当中表现出来的全部都是生长当中的城市,因为我们生活真的每天都在不断变化和生长。它能够完全体现出一个国外的品牌到了中国对于中国的文化背景的演绎,这是一个线上品牌的例子。

        我们刚才提到的微电影,它之所以能够在顶着全球三维的广告推广模式下能够跟我们站在一起,我指的是米其林客户团队能够跟我们广告公司站在一起坚持立场去做一个真正属于中国的富有情感的一系列网络微电影的作品的话,当然我们会花很大的心思把中国的氛围和中国人的文化和中国人的情感放进去,作为消费者来讲他们也能够同时感受到作为一个外来的米其林法国品牌它在中国所具备的人情味。这个作为一个百年品牌像刚才提到的怎么帮它保鲜怎么考虑到不同地区文化的一种转变,当然现在不能说所有东西都做得是最好的,但是我很愿意跟我的团队陪着我们的客户一起这样走下去,也希望朝最好的方向走下去。

主持人:谢谢!

(责任编辑:刘畅)

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