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杰尔广告事业群总监丁晓宁:大数据时代创意流程多方共振

       杰尔广告事业群总监丁晓宁日前接受了搜狐采访,和网友们分享了广告公司在大数据时代进行创意流程等方面的心得体会,和以往相比,一个突出的变化是,创意流程需要传播的整体链条多方共振联动完成。

广告主更看重将市场推广到位

主持人:通过您的接触,您感觉广告客户发生了什么样的变化?

丁晓宁:我觉得现在大家面对着一个品牌爆炸的时代,而且品牌真正说你的产品有多么不一样,或者能够在这个市场上领先多长一段时间这个不可能的,所以大多数的市场或者广告主最迫切的需求就是面对千变万化的消费者或者没有忠实度的消费者怎么把一个新产品告诉他们吸引他们直到让他们去买,这些策略非常重要。

以前我们经常跟客户谈的时候,我们分析了市场,我们分析了消费者,分析了竞品,我们要导出一个概念,这个概念可能是基于消费者,我们要找到一个价值定位,找到价值定位要传递什么样的信息给到他吸引他。现在的客户无论国际大客户包括一些本土客户尤其是本土客户,他们不再满足于这些虚头八脑的东西,他们觉得这个东西你说的对,让我更清楚地去了解我的竞争环境和消费者的潜在用户他们在想些什么,更重要的是我了解了他们之后我做了吗?你把这个分析完了告诉我,我说对,你讲的都对,然后呢?其实他们更想听的是然后呢,我们做什么样的传播,我们基于什么样的大想法大的IDEA之后不同的接触点上我们告诉他们什么,我们要做哪些活动让他们关注到我,从而接收到我们的信息,从而改变他们对一些产品的认知、品牌的认知采取购买行为或者喜欢一些产品。我觉得这个是我们现在的策略跟以往策略不太一样了,其实4A广告公司原来跟客户一块儿讨论更多的是前端的我们对整个市场对整个消费者的了解,但是现在因为竞争的需要,帮助客户将这种市场的传播策略或者一些执行策略进行完善,所以大多数的4A公司更把他的策略线延伸了,制订了很多能帮助客户行之有效的将它的市场推广做到位这样的一些传播执行策略。

前端怎么去完善?之前的很多4A广告公司自己做一些大型调研或者跟客户一块儿做大型调研。现在策略本身可能不能是依照传统广告的做法了,以前广告做调研、量化,现在有了大数据,怎么帮助客户用大数据的方法做调研,我们是不是要建立一个消费者的平台,让更多活跃的用户不断去调查或者亲自去观察这些消费者到底每天在做什么,每天在想什么,有什么样的变化,不管是在线变化或者是终端的变化。通过这种点滴的大数据积累,我们一起找到消费者的趋势,我觉得这些可能都是变化,前端的怎么更深入地去了解消费者的细微变化甚至于一些行为举止的变化。后端根据这些变化怎么行之有效的帮助客户沟通。

主持人:尤其对大数据的时代,甚至有些创意直接从那里来的,您遇到过这种案例吗?

丁晓宁:我自己还是在传统广告这方面,我们大多数还是用传统的方式在做。但是大数据没有办法去回避的,我们的总部给了我们很多的教育,我们总部正在建立一个系统,它就是一个大数据的系统,把每天活跃的消费者行为,很多个品类,每一个品类或者每一个品牌,这些潜在消费者可能是一些什么样的消费者,可能建立一个模型,这样的模型具有代表性可以扩展到代表整个市场存在的消费者的量。它会每天去记录这些消费者在网上的一些行为,他最喜欢去哪个频道看什么样的电影,去哪个电子商务平台选择什么样的产品,他搜索在前还是分享在前,传统的轨迹先去搜索然后去买去分享,大数据告诉你可能他真的是交错在一起,可能先去搜索再去分享,这些是大数据找到的依据。我们希望通过大数据的分析能够更准确地去了解消费者的行为。

策略部职能越来越重要

主持人:像你们做这样一个大的研究项目,是不是现在的这种顾客需求策略需求对你们整个作业流程有改变,甚至对你们个人,比如以前有策略能力的AE本身已经能够搞定客户了,有时候策略起的作用不算很大,每个月做一个总结汇报分析。是不是现在的内部流程或者部门策略部的重要性是不是提升了,有没有这样的一些变化?

丁晓宁:是,有了很多变化。差不多不到十年,就是六七年的时候当我们说4A广告公司策略部,你马上联想到他就是研究……他的工作就结束了,如果现在说是一个拍档的话,首先他用什么样的方法找到消费者,了解消费者,同时和AE互动频繁,跟创意互动很频繁,所有的行之有效的IDEA可能是策略、创意、AE三方在一起讨论哪个方案是对的,哪个方案可能是有机会去发展的,不会是单向的,传统的4A广告公司流程还是蛮有规律的。AE接触客户把工作交给创意,创意想策略,然后讨论之后给客户一个方案,这件事情结束,然后提案执行。现在策略已经不再是被动的窝在办公室里面去想了,他们可能要去跟客户沟通,我应该怎么去做一些调研或者怎么去看消费者的行为模式分析,怎么看大数据的分析,跟客户互动,把前期的市场部的策略大家一块儿沟通完成。但同时回到公司之后要跟创意互动,帮助创意消化客户的需求,找到出路。或者像我们公司的策略部还扮演教师的角色,更多的去看市场上新鲜的资讯,分析给我们,找到一些更好的案例,然后找到这些案例的精髓总结下来分享给我们。这个策略人员真的是一个多面手,他可能还要跟创意走得很近,要把从策略到创意到IDEA中间的桥梁架起来。创意更好地了解把一个冰冷的产品加上消费者的需求找到鲜活的创意,这样一个集体讨论的过程。现在对于策略本身对于公司的AE也好,对于客户服务人员也好,真的是发生特别多的变化。

主持人:刚刚聊到很多乙方人员到甲方去了,本身对于广告公司的东西很了解,这时候不仅仅对策略部,对有策略能力的AE也非常看重。您有没有遇到策略能力特别强的一些AE,他们那种感觉你觉得他们能力来自于哪里?我们搜狐的广告人员直接去做客户,这种策略怎么去培养,您有什么建议?只是看书吗?

丁晓宁:没有,有一部分原因还是与生俱来的,这个你是回避不了的。但每个人的优点不一样,有人可能善于沟通,他跟客户的沟通总是能够找到客户的软肋的地方去切入这一点,有的人可能真的逻辑思考能力比较强,我觉得这个一部分是天生的,但是很少一部分。大量的其实还是因为你在实战中间有一个能够让你去锻炼自己的平台,首先这个客户是懂策略的,所以他能够带着AE或者创意不断挑战它,和他一起找到正确的策略方法。还有一个,你平时对于大量工具的掌握,有一有策略思考能力的人大多数都是对广告公司的行当或者这个角色非常痴迷,他们可能天天就会琢磨怎么把这个策略用言简意赅的语言表达出来,怎么把这个策略用特别吸引人的方式漂漂亮亮的表达出来,真是热爱这一行。加上后天的努力痴迷,并不仅仅是一种工作,可能是一种爱好,才能把这件事情做好。

工具动态更新不断淘汰

主持人:您给我们的工具或者公式,我不知道杰尔广告最近两三年内整个内部在基础理论或者工具论方法论方面有没有一些新的成果能给大家介绍一下,尤其对客户,觉得帮助是最大的。

丁晓宁:工具是动态发展的,不可能几年前的工具我们还在用,包括我到杰尔广告这几年我都已经看到过不同的工具了,有的可能是比较理论化的,研究用户模型如何一步步找到模型。有的真是非常实战化的,为了解决客户的生意问题,我应该做哪三步,哪一步要填入相关的信息就能导出一个结果,三步的结果相加或者相同能导出另外一个结果,或者三步哪步都做到了,这时候消费者的动线或者说他的心理过程每一个过程我都能够覆盖了我就能够成功了。这些都是工具带来的意义,但是工具其实只是为从业人员提供一个思考的脉络,只是说你可能要用这样的一个脉络去思考。如果你的脑子是纷繁复杂是混沌的或者根本无从下手,一个好的工具只是说帮你整理出来怎么一步一步去做,它不可能告诉你答案,只是说如果你是有心努力去想去思考的人,你看到这样的方式一步一步思考就有可能找到答案。我们现在最大的客户是三星,三星这两年发展得非常快,其实对于我们来说是一个挑战。因为你不想落在客户的后面,所以你就要让自己不断去发展,不断去挑战。包括我们现在有一些工具都是基于一些数据的了解、数据的搜集、整理挖掘,你说哪个工具会比别人更先进,我觉得未必,而是说你能不能看到一个比较好的趋势,能够抓住这个时机,然后有一些方法,让这个方法能更好地在这个工具上面去应用。其实我觉得回到之前我们学的一些工具,一些很朴素的语句告诉你就是几步走,现在看还是能用的,只不过里面有很多信息你原来不知道怎么去填,你可能要去找二手的资料,比如消费者的一些行为,你一开始不知道怎么填,没有样本,现在动态发展可能依据最新的技术,无论是网络的或者是SNS或者是APP,科技能够把一些信息填上去了。这些信息放在一个很朴实的很传统的工具上,因为这些信息不一样了,所以才能带给广告从业人员一个新的启示,你可能找到一个答案跟以前不一样了。

创意流程多方共振联动

主持人:您这几年的实际体会来看,杰尔广告现在为客户服务的整个流程、作业的过程上面有什么比较大的改变,或者有一些以往不做的现在做了或者以往分散的现在整合了?

丁晓宁:刚刚谈到创意流程,原来AE接单做创意,我们现在希望客户部的人员包括AE包括策略一起想,任何一个好的IDEA绝对不只是创意部的工作,每一方的人大家因为从自己的理解上给予不同的信息,交互式的互动就会能产生更好的IDEA这是内部的变化,内部工作流程的有变化。创意不是单纯的解决,AE不是单纯的收活儿,策略不是单纯的建模型,一定是大家共振,三方共振。

第二,这家公司让我感到最不一样的是我真正有机会看到传播的整个链条是怎么联动的。为什么这么说呢?因为在很多的广告公司要么就是做传统的,我们说的做广告的或者说顶多接触到终端的物料或者POP,但是没有一家公司让我能切身感到一个传播的整体链条。因为我们公司传统广告包括DIGITAL包括电视三位一体整合到一起,DIGITAL的同事帮我看看我的方案走到这一步是不是应该消费者可能会有什么样的行为了,他是不是要去搜索或者要不要去分享了,我是不是要给他创造一个搜索或者分享的理由了。它并不仅仅只是一个传统的广告公司的作业改变,而且还是让你能站在市场的角度去看这些事情是怎么发生的。你可能不会像客户一样考虑到是不是能卖产品,不是说像甲方的客户那样关注于最后的结果,你可能是从传统我怎么样做到一个有意思的传播活动,去建立一个不太一样的或者有突破性的传播活动,基于这样的想法来去看待你的工作。杰尔广告让你觉得我真的不是一个人在战斗,我能够跟很多人一块儿拿出一个好的方案。

主持人:你们给……做的基于终端的行为背后是广告思维,对直接销售有很大的提升。

丁晓宁:没错,有时候感觉这次别的业务线的同事给了我一些灵感,有时候我们去看发布会吧,就去他们的发布会,我们才发现一些声光电的东西可以用在一些广告上面,了解专卖店消费者的举动,原来消费者是这么想的,跟我们以前想的不太一样了,你会去改变你固有的一些认知。我觉得这种互相的灵感激发还是蛮有意思的。

主持人:尤其我看到像二维码的应用你们加入很多,代表背后的知识信息技术及互相之间互动很多。

丁晓宁:包括我们给客户提案的时候,我们的杰尔鹏泰我们的同事就会跟我们分享最新的技术,我们觉得这个太酷了,我们都觉得酷的东西,如果我们想出特别有意思的信息搭载在这上面,我们提供给客户,太好了。这个IDEA可能不是传统广告来的,可能从DIGITAL那边过来的。

交互式内容提供是实现传播最好的方式

主持人:五六年前很多作业过程很直线很单点,只有一个人去战斗,很多人在远远看着。刚才听到你们整合平台聚合的作用,对于搜狐来说它也是比较聚合的矩阵性的服务,您的眼光来看搜狐这样的综合性门户平台,它的传播价值还要怎么去提升?

丁晓宁:现在的传播越来越离不开互联网的合作,有朝一日没准儿我们的IDEA就是你们提供的,都有这种可能。一定不能把自己定位在媒介这种角色上,其实每一个人在传播的链条上面今后都是内容的制造者、内容的传播者,我们说IDEA是可以流动的,流到每一个传播点上都会引起消费者的共鸣。搜狐从媒体角度来说是一个传播点,但是同时在这个传播点上我们更希望利用搜狐给大家提供一个什么样的内容,或者我们能够借助搜狐的平台能够激发消费者去创造什么内容,我不但依赖于搜狐把我想说的内容传递给消费者,同时我也希望搜狐能够提供给消费者一个平台让他创造内容,交互式的内容的激荡或者内容的提供才是帮助我们最终实现传播最好的方式。

广告人不要仅在工作中寻找灵感

主持人:最后一个问题,面向未来的话,今天看到你们对客户策略研究已经很深了,有时候达到理论的高度了,而且你们会从客户身边挖掘很多内容,未来以你的团队为例,比如你会教大家未来三到五年怎么提升自己,怎么升华自己的服务,您能否给出这方面的建议?

丁晓宁:我想从这一点上来说,大多数广告公司或者传播机构都希望每一个从事广告的人是一个杂家,而不是一个专家。我希望他们能够在业余生活中间更多的拥抱他们喜欢的东西,这样的话喜欢的东西你不知道什么时候就能够使你的工作受益了,不仅仅见于新媒体。新媒体也好,策略能力也好,你的沟通能力也好,客户服务精神也好,这是工作必修课,其实有时候选修课更重要,对于像我们提供内容和提供IDEA的行业来说,平时的积累,包括你对一些事物的敏锐观察能力,还有吸收能力,才真正决定你的未来是不是能够做好,而且走得更远。其实越往后走趋同性会越大,比如你到了一个阶段,如果我问你怎么样成为一个好的客服,怎么成为一个好的领导者,其实我觉得回答没有太大的分别。但是你在这个环境当中是不是能够把点点滴滴的积累,有益的积累或者关注点调整到你对生活和对工作有益的频段,然后积累出来之后把它放大到你的工作当中来,这才是未来我们要看到的。尤其是现在从业的已经是80后90后了,你更不能要求他们必须要怎么做怎么做,你只能告诉他,这是我给你的基本工作计划,你要去学,但是更多的要通过你自己的观察去完善自己。我觉得很难说像之前比如我们几个从业的人在聊天,大家都是谈现在的孩子不好管了。我觉得你不能否认他们都有一种热情的心,他们都想去实现他们自己,只是说你别苛求他实现自己价值的方式跟我们一样了,你还不如告诉他说你每一天的点滴积累只要对生活是好的,只要是正能量的,他有一天一定能够被放大到你的工作你的生活中间。其实我跟他们在一起的时候没有严格的要求他们一定要怎么样,我会告诉你基本动作,但是我不会告诉你以后你一定要做一个托马斯全旋一定跳一个什么动作,这个是你自己掌握的,我只告诉你一些基本的技能。主持人:未来的上游产品在技术深化方面可能还会继续远离,他们实际在做产品的时候那帮人离消费者距离挺远,广告公司或者媒介公司的基本能力是帮他们回归到消费者生活中间帮他贴近消费者的生活,您的建议不要仅仅在工作中寻找这些灵感。

丁晓宁:对。作为一个领导者比如你到了一定的年龄你就会觉得你的世界变小了。

主持人:其实你离生活远了。

丁晓宁:因为你每天的时间被各种各样的会议或事情给分割了。你每天回到家里的时候可能除了强迫自己看一些书了解这个世界是什么样的,大多数还是碎片信息,你可能只是从SNS上了解一些碎片信息,你真的不如这些年轻人,他们有时间有能力,而且他们像海绵一样,吸取信息的能力那么强大。那你倒不如依靠他们,充分相信他们是未来信息和内容的创造者,只不过就是说你可能有能力去判断这个内容是不是合适的,在这个渠道上是不是最好的,这个是对于每个角色不同的人的责任,或者说是分工。

主持人:非常感谢,今天采访到这里结束。

(责任编辑:刘畅)

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