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搜狐网络营销中心 > 2013广告菁英系列访谈

奥美世纪王川:下一个会火起来的是微平台

        在系列精英访谈之2013年4A广告公司培训采访中,奥美世纪华北区副总经理王川说,广告的传统评价体系已经发生变化,整个评价指标体系越来越成熟,评估指标发生了转化,用户更在乎高转化率,重新评价投放位置。王川还断言,继微博和微信之后,他个人觉得下一个会火起来的“微”是微平台,就是帮助解决人们生活中的某些问题。


主持人:客户投放行为角色方面有没有成熟或者改变?
王川:我觉得这个领域没法成熟,因为变化太快了,在过去的时候我们终于搞清楚说互联网媒介的评估标准的时候,后来社交媒体发展了,很快视频媒体又发展了,很快移动互联网又发展了,我们总是在面临一些新的环境。我觉得成熟的话,最大的成熟大家对于一个新的潮流或者新的渠道出来之后,要冷静客观地去面对分析,找到其中可利用的地方,这种方法论似乎逐渐成熟,但是具体操作模型上每年我觉得都在变化,很难说成熟的方法。

主持人:方法论能不能举例来说?
王川:当年开心网发明起来之后所有的客户都在开心网投广告,但是慢慢一个一个变化之后在新的一些媒体热点亮点出现之后,一方面媒体自身也不是那么快把广告开放出来,另外从客户角度也要审视这件事情到底我的结合点是什么,怎么样做投资,我评估的标准又是什么。举个特别简单的例子,微信官方平台的官方帐号的发展速度远远比不上微博当时的发展速度,当时微博一出来之后企业有微博帐号,所有的企业有的没的就来一个,有的企业甚至自己可能有几十甚至上百个帐号。但是在微信这件事情上目前看官方帐号的发展速度没那么快,这个一方面也代表了企业主对于这件事情的态度相对冷静,思考到底这件事能为我做什么,这方面肯定是有好处的。

主持人:最后它对整个网络传播效应这块,随着目标越来越清晰,是不是代表着整个评价指标体系越来越成熟?
王川:当然。从过去我们基本上做媒介的指标就是CPI、CPC,而且很长一段时间其实CPI我们也是没办法做监测的,很多网站不开放给我们,其实就是CPC了,但是现在主流的检测工具一定是前后打通的,包含秒针等等这些东西,从前台的曝光效果到点击的效果到转化到最后,其实用户现在很多品牌没有办法直接跟电商挂钩达到销售的效果,但是至少设定一个比较关键的值,也许是注册,也许是通过自己帐号的转发还是什么,这时候我们重新审视会发现过去传统评价体系里面不错的媒介位置在今天可能转化率不是那么好,导致他们在选择位置的时候过去一味追求大的尺寸醒目尺寸,现在可能反而追求高转化率的尺寸。这个其实是一个评估指标的转化。

主持人:有的本土客户说他们这两年因为经济环境整个企业的发展或者行业的趋势,可能越来越关注直接导向销量的指标,是有这种趋势吗?
王川:对,这件事的问题在于你到底有多强的跟销售挂钩的能力,比如我们有些客户是卖液体的产品比如水、咖啡、牛奶等等,这种产品的问题是第一渠道控制率特别差,第二物流成本特别高,当广告投下去能不能带来销量,也没法做一个直接的考量。但是无论怎样,客户表达一个特别明确的需求,所以在过程里面我们也在试图做一些转化,比如说过去我们投广告全国的内容是一样的,但是今天我可能会结合各个地方的促销活动,你可能消费者点击广告根据你的IP地址可能看到的广告内容是不同的,可以了解自己到地方有什么样的促销,用曲线救国的方式来帮助到他们的销售。

主持人:类似当年蒙牛在做城市之间和当地经销商联系很紧密,很多人现场买奶。您去年说过还是希望很多网站在自己的数据统计监测方面给予客户更多的信息,这方面有改善吗,或者你们还希望互联网媒体在数据支持这块给予更多的支持信息吗?
王川:其实这里面还是对人群定义,今天我相信大多数的广告主对于一个网站或者一个媒体资源的用户定义往往都还是来自于艾瑞的数据或者自己的经验,自己的经验不用说了,艾瑞的数据也很难说它有很大的COOKIE,根据一个人的信息接触习惯去做判断其实有问题的。现在大数据都在发展了,大家都在给自己做人群定义,可以通过后台系统找到自己想要的用户,但是那个人为什么是你想要的,比如我今天我有三千万个商务人士,我们希望在未来除了可以让我们做更多的监测评估之外,更重要的一点我们能不能通过人群的行为做一些定义。我认为在一段时间之内人的IP地址有过城市的变化,我认为他可能是出差或者旅行有一个交通需求,比如有些客户比较适合跟交通有关的航空公司等等比较适合。这个对我来说很合适。但是如果告诉我这是商务人士,我不知道你怎么定义他是商务人士。
                                       
引入新技术 深入整合大数据

主持人:对于奥美世纪来说,你们在大数据研究这方面有什么样的举措,或者有具体什么样的服务产品?
王川:第一我们有自己的DS平台,我们也接入了都可以接入,这中间我们重新整合用户之前的历史数据,我们自己历史投放的经验数据,从我们的角度来说有一个问题在于我们大多数客户它的广告投放最终目标指不到销售。前端对于媒体本身的价值比如曝光、点击还是必须得有一个很清楚的把握,这个是我们现在研究大数据解决我们一个问题很重要的方面。通过竞价买还是通过传统的方式去买,哪个更划算,哪个带来更好的曝光效果,这件事情要打通两边的数据,所以我们现在可能跟别的DSP有一点区别,我们做这一点数据的整合。另外,我们试图引入一些新的技术,当然这个需要你们媒体的配合,比如说奥美其实自己有很多客户,投很多广告,我能不能通过自身的广告对用户COOKIE做一些判断和定义,这里面需要有一套东西。包括说这个人他曾经在百度上搜索过我们的信息,那之后他再到一个网页,我推送什么样的广告信息给他,这是我们可以解决的问题,我们也在摸索,这里面需要你们百度开放给我,你们媒体也要开放给我,这样我才能够匹配合适的广告版本。但这些技术后台也在研发。

主持人:现在有些媒体在提大数据,比如百度正在研发一些产品主要是给大客户,甚至希望将来给重要客户某个产品特点的用户数据分析,你觉得这种服务是不是作为媒体来说可以深入思考?
王川:我们广告公司可能服务一个客户有十几个或者几十人的团队,我们大客户有几百人的团队,但是像你们往往是一个人要服务十几个客户,那没办法。大家收入来源模型不一样,所以对每个客户量身定制我觉得不现实。

主持人:不如花好力量搞好内容前端的东西。
王川:第一保证自己有流量,要不然没的可卖。第二,开放的心态,自己有一些插点接口,只要不影响到你们的核心机密。

主持人:您在去年的访问当中提到现在互联网媒体挺难满足一个快速的尽可能广的主流客户的能力,满足这种客户的能力,现在互联网媒体往前走,难道没有满足你们的媒体?
王川:我不觉得互联网媒体尤其是现阶段的互联网媒体能够达成一个知名度快速提升,为什么呢?其实很简单,搜狐自己都是央视的客户,这代表说你们也是这么看的,否则为什么还要投央视呢?每天看到凤凰的、奇艺的、乐视的你们的广告在各个公交车上出现,为什么出现这种现象?最大的问题是虽然我们互联网媒体的用户量很大,但是分流是别的媒体没办法想象的分流。我们可能在中国有几百万个网站分流这些用户,但是电视广告你怎么可能算起来几百个最多了。所以要在这里面完成一个大曝光或者快速知名度提升是比较困难的,过去还好,所有人进入互联网的路径比较一致,通过门户再看,但是这两年各种工具又兴起了,这种页面聚合结点的力量越来越弱。其实百度过去曾经有一段时间大约超90%的份额,竞争对手包括360包括你们,其实都在做这件事情,在这个过程里面到底怎么解决大曝光的这件事情,首先作为企业主来说你要不要一定大曝光?你是要一个精准的曝光还是要一个大曝光?这中间可能有不同的需求,不代表说我这个产品是卖给一类人的就不需要这类人之外知道这类产品,比如买LV的是一类人,但是大家都不知道LV那没有人买LV了。

互联网广告优势在于信息匹配

主持人:去年有些标志性事件比如宝洁为某搜索网站投上亿大单,这是不是具有标志性?
王川:你要不要靠互联网解决你的大覆盖问题,还是让互联网解决一个信息匹配的问题,今天互联网要解决这个问题,DSP大数据营销等等不管成熟不成熟有没有问题,大家在思考看电脑的那个人到底是谁,通过各种方法,各家有不同的方法解决这个问题。我要做这个精准的匹配。宝洁给一个搜索类的网站我不知道,如果给了一个搜索类的网站投上亿的大单,其实搜索解决的问题是什么?就是信息匹配。所以我认为互联网真正的核心价值不应该是一个全面广泛的大覆盖,而是信息的匹配,如果从这个角度思考很多问题可能不会那么困扰。

主持人:顺着刚才谈到的点来说,对于搜狐这种门户网站来说,您刚才其实已经解释了很多搜狐的优缺点,我们再往前想一步,你觉得从你代表客户的需求角度出发,搜狐这种门户往前走的话应该在哪几个点上去强化?
王川:从广告销售角度还是从产品角度还是什么角度?

主持人:营销价值包括前端。
王川:盘活资源,相信搜狐至少有超过一半的资源是没有被利用的,这个东西其实是要盘活的,这里面的依据是什么,或者对于广告主的价值就是信息匹配。你可以不用很多人但是可以提高质量,这个东西也需要广告主那边有一套评估体系,这是一件事。另外一件事,可以考虑一些跟产品的深度合作。过去一段时间我跟媒体打交道在这里面有几类广告主、广告公司、媒体销售、媒体编辑,我觉得有很多的机会大家可以整合在一起做。

主持人:您刚才说奥美特别关注消费者的行为,从你个人的感觉,你对客户需求的把握来看,现在有微博、微信,假设下一个会火的微应该是什么?能给客户带来很大的价值。
王川:我觉得是微平台。其实微博它的成功有它的偶然性,微信的成功也有它的偶然性,为什么这么说?当时微博火基于社交这种事情,也不是什么新鲜东西,但是它的好处是说微比较轻,同时第一时间杀入移动互联网,包含照片的使用,其实微博的产生对移动互联网发展对于手机拍照的发展都有非常重要的意义。但是这种机会并不是什么时候都有,它有的时候后面就很难再做。新浪微博火了之后很多家的微博包含搜狐微博也都很难再去抓,包括腾讯微博,必须得找新的点。微信最初解决人们的问题就是你可以用语音发短信,但是后来发现衍生出很多别的东西。为什么说未来是微平台?你有没有一些基于手机互联网的微工具,整合的工具,比如苹果手机它的星盘里面有一个PASSBOOK,它是所有认证系统的集合,今天你到国航Check in一个座位,它会发一个东西自动到你的PASSBOOK,你到了柜台不用再登机牌,这个就是微平台。比如打车,这个相对窄,我认为PASSBOOK将来可能会是一个比较成功的微平台,因为会兼任很多认证系统,打车相对比较窄,因为只能打车。但是打车有一个守候系统,比如你利用打车每天走这条线拼车,发现你爱打台球要不要一起去打台球,这后面有一个平台优惠券,这个可能变成生活的微平台。有这个潜力,但是待发展,我个人觉得下一个微是解决生活的某一些问题。

主持人:实用的工具。好的,非常感谢。

(责任编辑:刘畅)

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