搜狐网站
搜狐 ChinaRen 17173 焦点房地产 搜狗
搜狐新闻-搜狐网站
搜狐网络营销中心 > 2013广告菁英系列访谈

阳狮刘峥敏:微电影推广费应该是制作费两倍

        社会化媒体现在还是处于一个起步阶段,阳狮策划总监刘峥敏在系列精英访谈之2013年4A广告公司培训采访中说,有三个大问题需要避免。此外,微电影营销是必然趋势,值得注意的是,为了保证营销活动的成功,微电影后期推广费用应该是制作费用的两倍,因为单独扔的话可能扔到水里去了,与其这样不如把它做好。

主持人:首先想问您的是,您具有非常丰富的网络口碑营销经验,实际实施过程中您感觉为客户进行口碑营销的时候应该要避免哪些问题?
刘峥敏:这个还蛮多的避免的问题,现在其实在中国行业当中社会化媒体还是处于一个起步,刚刚过了起步期在飞速发展期当中的一个阶段。现在看到最多问题应该是以下几个,第一个就是没有明确的方向,其实现在很多无论运营公司和运营方没有考虑到社会化媒体在整个品牌运营或者产品运营当中应该占的是哪个位置,是前端把用户眼球全部吸引过来还是后端做用户的维护,没有搞清楚。第二个品牌和运营方对社会化媒体期待太高,社会化媒体是很廉价的,不像硬广砸很多钱到达用户,现在的微博用户、SNS营销动辄的数据就是几亿人看到,但是投入的费用远远低于TVC,但是这中间真正的转化率堪忧,很多品牌对它期望值太高。第三,很多品牌把社会化媒体营销当成传统的媒体平台,仅仅用到它的传播特性,我该去用它传播PUSH哪些信息给消费者,但是忽视了它跟用户的沟通功能,把后端维护的功能忽略了。这是我现在碰到的最大的三个问题。

主持人:这也是三个误区。在您的经验当中有没有一些实例来论证到您刚才讲的这三点?
刘峥敏:有蛮多的,现在我们用的最多的微博平台是新浪微博平台,上面现在有13万个企业官方帐号,真正运营好的话其实寥寥无几,估计两只手数得过来,运营比较好的帐号无一例外都满足了最后一点,更加讲究跟粉丝互动,比如快速包,快速包第一个实现社会化媒体平台和电商打通的,打通的不是它的这个行为成功了,而是它的整个客服团队成功,上面整个回复的速率是15分钟一次,15分钟扫一遍谁下面提问谁@到我了。比如有人说我买了这本书到哪儿了,都能答复他,这样的话非常多的拿到粉丝的信息,可以跟粉丝有很好的互动。

 社会化媒体营销不要妄图操纵消费者

主持人:还是兼具了客服的功能。
刘峥敏:对,这是社会化媒体的第二重特性,第一重特性是媒体特性,第二特性是客服特性营和销的概念。很多失败的案例,比如现在很多社会化媒体平台上面用的最多的活动手段就是@给三个好友参与抽奖,这个手段很滥,我曾经看过一个案例,一个品牌说我的奖品是我的两份产品,总共参与四百多个人,但是发现390几个帐号是一个人的帐号,而且那个人参与活动他还比较好玩,他是说某某1、某某2、某某300,其实我们在搜索淘宝的话你会发现淘宝上面有很多个人说我帮你参与抽奖,奖品拿到之后你付奖品的10%的钱给我,有这种帐号。这不很明显能看到现在很多活动都被这种东西充斥着,其实就是品牌方还是把这个社会化媒体平台所认为的像传统平台一样,其实忽略了它的特性就是走入误区的地方。现在的品牌方对社会化媒体期待太高了,动辄要求我们可以十万人参与几十万人参与导入到哪个平台上面去,在社会化媒体上面每个人都是平等的,不会线下身份高低所左右,比如作业本这个帐号在上面的影响力远远大于一些企业的官微,但是它线下可能就是一个个人。这个时候我们妄图让我们的消费者让我们的粉丝跟着我想走的往前走,这不可能,绝对不可能。我们更加应该是在运营的时候放低姿态,定一个合理的期望值目标,不要妄图操纵消费者,而是放到消费者当中去,我是你们的一员,我跟你们在一起,这样的话运营可能会好一点。


请“红人”发声吸引眼球

主持人:您讲的三点有很多微博达人反而运营得比企业要好,完全达到了您刚才讲的三点。您在社交网络营销上面提出的观点要娱乐化,所谓的娱乐化让人想到另一方面,不是特别严肃,让人的信任感不够,这个问题应该怎么来解决?
刘峥敏:为什么要娱乐化?其实这不是品牌要娱乐化,就现在很多品牌都在尝试做娱乐化应用。不是我们要娱乐,而是消费者喜欢娱乐,根据监测明显发现在新浪微博上面娱乐化的信息最受关注,爆发量非常大非常容易吸引人眼球。第二点,现在前面说到13万个企业帐号,怎么让我的企业帐号在当中脱颖而出,我们要迎合我们的消费者,这是第一点。第二点,怎么让消费者觉得我们不是在开玩笑,其实用更加好的手段就是我们自己不出来说话,用红人大号去说。比如说近期我在做一个彩电品牌的营销,彩电品牌打的就是跟那些比如夏普高端日本的品牌打差价,其实我的质量跟你一样的,你就比我贵在品牌费上面,但是这种话用比较娱乐的语言去说的,比如说有人说LV的蛇皮袋为什么卖那么贵怎么样,但是这种话品牌去说肯定不对不合适,我会用旁边的草根红人去说这些东西,加个LV,最后再加一个这个电视你凭什么比我贵,用红人去烘托这种东西,社会化媒体这种手段用的比较多,用周围的声量烘托中间的声量。

主持人:这衍生出一个问题,当你的微博达人越来越多替企业代言说话的时候,它本身的诚信度呢?
刘峥敏:这其实是一个问题,但是在社会化媒体营销上面这时候很多时候是忽略这个问题的,为什么?我用很多的红人去说的时候,其实消费者他并不一定会主动去辨别这个人他是不是说的是真的,这个人师部是真的在做广告。我们用更加大的声量去掩盖住这个小缺点或者第二种手段前面说到LV的手袋和电视的对比,其实这是我运营的第一步,第二步迅速跟上第二个话题,把这拨直接带掉,这一步就是吸引眼球,它的作用是吸引眼球。第二步,眼球过来了,我怎么样让这些眼球从这个好玩的话题变成他关注我的产品。前面分享到现在所用的四种营销手段其实更加多的都是在吸引眼球,它的任务仅仅是吸引眼球。

主持人:吸引眼球是不是用户通过社交媒体营销最主要想达到的目的呢?
刘峥敏:是的,我认为社交媒体的前端作用就是这个作用,吸引眼球,非常大的扩散到很多人身上去,而且很多参与我传播的时候这些人都会变成我的散布者,这是几何级成长的。像我们前两年做凯迪拉克的微电影,凯迪拉克吴彦祖那个微电影,我们发现75%的转发都是来自于二次转发,都不是我们自己转发出去的,而是粉丝的粉丝去转发,这样就达到我们的目的。

主持人:相对传统媒体的营销效果而言,社交媒体的营销有什么样的指数或者评判标准去判断它的效果是比较科学合理的?
刘峥敏:现在品牌用的最多的平台指数是很不合理的,所谓的转化数评论数,这个很不合理,因为这个水分很大。但是这个是可以看见的东西,其实我前面分享当中也说到一个指数,我隐藏在背后了,我说到社交媒体CM管理,这一拨活动带来一万个用户参与转发,但是第二步,这一万人进来了眼球进来了,我可以进行后期的持续运营,然后把这一万个人转化成我的粉丝是多少,这个是真正的指数,一万个人进来看了,多少人会留下来多少人会买,我会做金字塔型的管理,这才是我真正要的。


用精准数据说服用户

主持人:客户接受你说的平台标准还是他们看表象的数值?
刘峥敏:我这个标准是一个长期的东西,对于用户来说可能做一拨活动只要的是这拨活动的声量。但是站在我的职业操守这边我觉得声量是第一步,第二步把声量变成叫卖的东西,这个应该是长线运营。有用户支持,比如几个汽车品牌的客户就支持这样的东西,对汽车品牌来说更加要求的是后面那一块。但是有些快消品品牌可能那一步的管理CM的同事或者自己市场是两个部门可能不太关心,只不过在整个市场进程当中。

主持人:也有行业区分?
刘峥敏:对,会有行业区分,但是这是大趋势,现在说大数据,其实这就是大数据。最近Facebook出现了23种商业模式,其中有一种最被看好的就是精准数据化营销,现在国内淘宝已经实现这种程式,我在淘宝上面刚刚搜索过沙发,我再登陆优酷网站旁边弹出来的广告一定是淘宝沙发广告,这就是数据广告,类似于精准数据化营销,只不过做得比较粗浅。第二做得比较好的是宝洁,说到社会化媒体KPI,宝洁在全球社会化媒体上有五万个这样的用户,有不同层次比如妈妈、职业妇女、高端白领女性单身女性或者医生、律师,它在线下是这样的粉丝,社会化媒体平台上是他们的粉丝,每个月宝洁发小样给她们试用,她们试用完主动去分享。这五万个人怎么来?从以前那么多叫好的人当中总结出来的,今年一千个人,明年有两千个人。

主持人:我是做内容的,做内容的有一句话内容为王,这个好还是不好,跟客户沟通还是有一个过程或者说服的技巧,客户认为好才是真的好,这个过程当中有什么好的办法?
刘峥敏:我之前说了我们在为自己的客户万和酒店做案例的时候,我在新浪微博上找到四万个经验用户,四万个人曾经进五星级酒店去住过,我抓取这些人,相信品牌方一定认可这四万个人,我在监测四万个人每天经常转发的微博内容他们的标签总结下来他们喜欢新闻喜欢资讯,用这个说服客户,这是数据产生的,消费者喜欢看什么。这样就能解决这个问题。

                                       
微电影后期推广费用应该是制作费用两倍

主持人:非常认同你这样的观点,刚才提到吴彦祖那个微电影广告,越来越多的品牌和广告都选择微电影的方式,很多微电影请明星拍有情节的故事,投入比较大,从投入产出比来看您认为未来微电影会成为微博营销的主要方式吗?
刘峥敏:微电影的井喷年是2012年,微电影在2012年有三千多部微电影上市,很多的品牌连比较沉稳的老品牌都在尝试比如家化,家化去年六神花露水的前世今生比较火,微电影是现在的必然趋势。现在的人更加讲快节奏的生活,更加愿意不动脑子看就行了,现在内容有三种表达形式,文化、图片、视频,但是信息量最高的就是视频,它的容量比较大,能看到很多东西,而且能把很多东西藏在深层次的地方,同样如果我视频表达的东西转成一篇文字的话太长了。视频是大家选择的主流的方式,但是现在视频参差不齐,比如说我前面分享了几个品牌有做得好有做的坏的,其实我要说一句,很多品牌进入一个大误区不是大明星就能卖座的,不是的。更加应该贴近品牌的卖点,我前面分享了也是一个大明星做的,根本没有贴近品牌卖点。第二,贴近时下热点,像舒洁湿厕纸那篇视频非常贴近时下热点,中国好声音,让大家更多关注。再回到前面那个问题,它会变成比较大的主流趋势,现在人们会去主动关注视频网站,从这点可以看出这两年像优酷视频包括搜狐视频、新浪视频都会越来越多的用户沉浸在上面。我还是觉得有点担忧,当它变成一个大趋势的时候,那么怎么从质量上面把控,我们的运营方前面说到微电影、病毒视频、事件营销就是一个导火索,拉眼球的工程,拉来眼球之后后期的配合营销怎么办?我现在凭我的经验来说,应该是后期营销是微电影制作费的两倍左右才可能会做好,但是很多品牌方不认可,这是我担忧的地方。

主持人:本来制作微电影成本就很高了,后期还要是之前的两倍,那这么大的成本就您所看到的事件和案例来说,真的也是一个大产出吗?它的效果跟投入是成正比的吗?
刘峥敏:单独一部微电影上市的话,有个品牌正好2012年做了两部微电影橘子水晶酒店,第一部12星座微电影,事后安排很多红人转发,他心里也没底砸出去能不能好,突然获得巨大成功,在网络上面讨论声浪非常非常大。第二部三青联体,三青联体视频几乎没有人关注,这是一个大反差。虽然说到内容为王,但是就现在的话内容是半边天,另外半边天是传播把控,我要更加大的力量去推送这个东西,它怎么会这样?再回到前面那个词13万个企业帐号,大家都想抢这片市场,用户也就那么多,每个人一天有几小时是休闲时间,怎么保证他看我的呢?我需要往他身上去推,有一个微电影在推广做的很好,百事那个,把乐带回家那部。那部微电影一点都不出彩,明星扎堆,整个剧本其实是比较普通的一个剧本,但是为什么能受到这么大的关注?现在浏览量上千万级的,为什么?因为推广做得好,砸了车载电视,砸了视频平台,推广的作用。同样拍摄这部视频制作上百万,单独扔的话可能扔到水里面去,与其这样不如把它做好。

主持人:投传统的广告已经是把这个问题抛给了媒体平台本身,但是如果我做一个微电影做一个产品我必须想这个产品我能够在哪儿推销,现在选择很多。
刘峥敏:对,这个问题我前面分享过舒洁湿厕纸,那部病毒视频成功了,上千万的播放量,但是后期推广就弱了。其实我相信每个品牌每个甲方要的其实不是这部微电影的成功,他要的不是这个,他要的是我的产品成功,品牌成功,要的是后面的东西。其实在我这边觉得我前面可能没表达清楚,其实不是推这部微电影的费用是两倍,而是配合这部微电影要做的我的品牌推广的费用是两倍。这个才是真正的王道。就现在的话低制作的微电影也很多,而且制作的好的话也非常好,像橘子水晶酒店成本非常低,自己团队做的。另外一个角度我们阳狮这次做了白兰氏耐力系列的营销,也拍了微电影,但是把更加大的力量,整个团队分成两拨去做,第一拨制作团队把微电影做好,第二拨用了很多执行力量这是另外团队在做执行,线下整个地铁的封面线上的如何推广,这方面花了很大力气。这样我们为白兰氏的那款自由基的饮料带来28%的销售量的增长。

主持人:这个广告拍出来你想微电影播放平台网络、户外大屏幕、地铁、车载广告,通过什么样的方案让它的传播效果达到最佳?
刘峥敏:还是要分阶段走,我是觉得现在的传播板块是最重要的,刚开始在爆发期拉眼球的时候更加多的选择是线上品牌,线上品牌的爆发力大。当人进来之后我会迅速配上第二拨的线上活动,把大家的眼球从视频微电影转到我的产品上去。这个时候再砸TVC线下的硬广,线上看到接触到产品了,然后再深化产品运营,再到社会化媒体上进行粉丝沉淀的作用,最后才是商场促销。这样的结合我认为是比较合理的结合,而不应该是盲目的各大平台全部打,当然钱多的话也没问题。现在对于广告人最大的挑战不是创意了,而是用更加低的成本去把控我的整个传播效果,这是成本核算的问题。现在创意特别特别多,我相信客户用的每一分钱绝对不会说是充足的,一定是越少越好,效果越好越好。但这个时候面临着挑战,我们该如何优化我们的平台整合。

主持人:对于广告人的变化,你感觉到的变化,那么这一两年来特别随着移动互联网的发展,客户选择媒介的时候有发生哪些变化,遵循什么新的原则?
刘峥敏:这方面我社会化媒体部的,跟媒介部的同事平时交流比较少,这边我分享一下我自己的经验,其实在客户挑选平台的时候,客户首先还是看一些平台的深岸的问题,比如考虑到我的消费者在哪里,这是第一个问题。第二个问题,他会考虑到我的消费者在这里的话他能为我带来多大的声浪,现在很多客户越来越重视粉丝的概念,里面哪些人变成我自有的,他能从最初接受我的信息开始变成传播我的信息。客户现在对于硬广的依赖度越来越低了,从社会化媒体越来越火可以看到,硬广平台比如门户网站,线下大灯箱广告最后转化为销售看不见,这个时候产生新的东西二维码扫描,它火是必然的。消费者觉得这个是方便,看完视频扫一下,品牌方觉得这个能产生实际流量监测,这也是好的。但是这方面选择的话,我觉得会在一定的时间内还是会呈现一个往下降的趋势,从前面成本把控来看的话,会呈现往下降的趋势,主要看社会化媒体发展成什么样。第三,媒介的搭配上面现在品牌方更加要求媒介搭配,从最初的单单只要投视频网站到现在我需要用垂直网站比如化妆品产品会要求女性垂直网站要投,第二视频网站前面30秒我是要投的,第三社会化媒体我要投的,如何分配如何整合是客户关注的东西,他需要一个组合拳,把拳收起来打出去。

主持人:特别精准的细化,非常感谢您分享这么多很好的故事和经验,谢谢。

(责任编辑:刘畅)

我要发布

*搜狗拼音输入法,中文处理专家>>

隐藏地址 设为辩论话题
*欢迎您注册发言。请点击右上角“新用户注册”进行注册!

新闻 网页 音乐 图片 说吧 地图
央视质疑29岁市长 邓玉娇失踪 朝鲜军事演习 日本兵赎罪
石首网站被黑 篡改温总讲话 夏日减肥秘方 日本瘦脸法
宋美龄牛奶洗澡 中共卧底结局 慈禧不快乐 侵略中国报告



搜狐博客更多>>

·怀念丁聪:我以为那个老头永远不老
·爱历史|年轻时代的毛泽东(组图)
·曾鹏宇|雷人!我在绝对唱响做评委
·爱历史|1977年华国锋视察大庆油田
·韩浩月|批评余秋雨是侮辱中国人?
·荣林|广州珠海桥事件:被推下的是谁
·朱顺忠|如何把贪官关进笼子里
·张原|杭州飙车案中父亲角色的缺失
·蔡天新|奥数本身并不是坏事(图)
·王攀|副县长之女施暴的卫生巾疑虑

热点标签:奥运 珠峰 福娃 母亲节 印花税 火炬 日本 赵薇 外遇 股票 金晶 陈冠希 谢霆锋 CNN 中国足球 张柏芝 姚明

说 吧更多>>

相 关 说 吧

刘峥敏 | 成功 | 凯迪拉克

说 吧 排 行

茶 余 饭 后更多>>