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搜狐网络营销中心 > 2013广告菁英系列访谈

广州火之鸟王璀:拍视频广告节省成本需充分沟通

        广州火之鸟广告公司策略总监王璀在系列精英访谈之2013年4A广告公司培训采访中说,虽然很多房地产公司、家电公司在做新媒体的广告了,但相比之下传统行业在媒体的选择上会更加的偏向于传统媒体,当然对新媒体也有所涉及。而为广告主拍摄视频广告在节省成本方面其实是有章可循的,充分沟通可以减少很多不必要的工作,节省金钱和时间。

主持人:王总今天跟我们分享新媒体形势下的广告传播转变,王总您好。
王璀:您好,大家好。

主持人:王总您好,您本人是做地产广告出身的,贵公司有很多地产类客户,请问您这种地产类的客户在社会化媒体崛起的今天,最关注的媒体平台的重心是否发生了转移?比如以前可能是电视、平媒现在会不会多一些微博或者是手机上的营销?
王璀:这个问题还是得分情况来看,我做地产的话要知道每个楼盘的客群不太一样的,如果说我今天是做一个豪宅楼盘,那我打个比方只卖50套千万级别墅的话,我不需要去做一个大面积的广告覆盖,我做一个窄广,只需要针对那群人打就好了,所以媒介选择的话会更加偏向这群高端客户去打。如果说我今天做一个刚需或者首置婚房楼盘的话,也许我的媒体渠道选择又有所不同。当然,我们说现在房地产广告在硬广上,报纸是首选媒体,起到线上形象以及告知的作用,那么更多去发动客户拉客户到现场的会通过线下更多的媒体渠道,比如刚才说到打刚需楼盘打婚房,我们可能在微博上有一个很强烈的广告攻势,还是分情况进行研究。

主持人:像贵公司客户除了地产类客户之外还有一些知名的家电企业,比如美的集团、小天鹅电器,能否介绍一下在新媒体环境中这种电器类企业对广告的要求有没有发生一些变化?
王璀:包括家电行业尤其是像空冰洗大件的家电来讲,对于日常生活是一个比较大的开支,相对房子来讲也算是一个很大的开支,如果说一般的消费者没有这个需求的时候很难去关注这样一个广告,我们目前在家电广告这块媒体渠道还是选择偏传统的渠道去做,可能会是更多的在卖场或者一些家电的网络或者电视广告上面还是偏向于传统一点。当然新媒体我们也会有所涉及,比如现在可以看到美的、小天鹅都有自己的官方微博,会定时更新自己的一些产品信息也好或者是广告信息也好,让消费者能够及时收到。新媒体这个东西对于一些行业的影响比如像传媒可能会影响更大一些,可能对于一些家电或者比较传统的行业它的影响应该说不是那么明显。

主持人:传统行业其实现在偏向性还是更偏向于传统媒体?
王璀:对,更偏向于传统媒体,但是并没有说完全不理睬或者不去往新媒体方向发展,也是在逐步向那个地方去过渡的。网络其实是一个比较娱乐化的平台,我说这个不管是房子也好家电也好其实是偏向于生活化或者说实用型的产品,我今天买瓶汽水两块钱就买了,我不会想太多,可是今天如果买一个家电上万块我要想的会有很多很多,会货比三家,媒体的选择会更加的偏向于稳重型。

 拍摄视频广告节省成本有妙招

主持人:现在富媒体的环境下动画片、视频这种形式被客户越来越关注,人们可以点击观看这种视频,这种视频形式也可以很好满足客户和人们的互动和主动性,您觉得这个方向是不是广告主应该努力的方向?拍摄视频广告怎么能更好的节省成本?
王璀:视频包括之前在网上看到一些比较好玩的视频比如像MINI的使用方法,还有六神花露水的前世今生,更加能让产品和消费者的距离拉近了,通过比较好玩不是说那么产品化的方式让你了解一些事情,像一个朋友跟你聊天,不会硬梆梆弹出来产品功能一些属性的东西,不会这么做。这个确实是未来广告发展的方向。而且在这种视频的制作当中你刚才提到的问题如何去控制视频的成本,得分两方面看,一方面是制作成本,制作成本这块从广告公司角度来看我觉得第一个是沟通问题,跟导演很好的沟通,跟客户很好的沟通,跟演员去沟通,跟整个视频制作团队去沟通,设计师去沟通,沟通可以减少很多不必要的工作,节省金钱和时间,这样的话间接降低了我们的制作成本。第二,投放成本。在新媒体逐渐崛起的时候,现在网络媒体我们看到很多,其实我们关注到的很多一些好玩的视频是从网上下来的,现在可能不是所有的都需要再去砸钱或者去电视上投这种广告,这种成本是相当大的,你只要把那群你关注的客户拉到你身边来,让关注你的客户能够看到这个视频就OK了。这种媒体的选择上会更加针对性,同时更加经济性一些。这是两方面的事情,一方面是制作成本,一个是投放成本。

主持人:像现在新媒体的环境下广告的目标化越来越明显,广告受众要求越来越清晰,这是否意味着作为销售需要为客户提供更多版本的互动广告来适应不同的用户群的投放?
王璀:一个产品不可能针对所有人打,它必然是针对一群特定的客群去打的,而一个产品它的广告制作首先是有一个主张的,在这个主张之下可能会延续出很多方式的表现,比如我在报广上的呈现是比较严肃比较正统比较形象化的,我在微博上的呈现是更加偏跟人沟通更加活泼的更加可爱的或者更加有亲和力的方式,只是广告方式的变化,但它的本质和核心是没有变的,它的广告主张是没有变的。今天我说苹果的主张是或者IPHONE4面世了再次改变一切,在报纸上的主张是不会变的,只是表现形式发生了一些改变。

品牌信任需建立在表里如一基础上

主持人:我们知道品牌需要具备的两大市场要素,一个是记忆深度一个是信任深度,尤其是中高端的市场购买行为更需要这两个要素,在社会化媒体继续营销的时候怎么样才能令消费者建立起对品牌的信任深度?
王璀:品牌信任深度这个东西首先是基于产品,如果脱离产品去讲品牌没有什么太大的用处。今天我生产出来一款产品,无论我的广告讲得再好,产品本身不过关,它的品牌信任度始终建立不起来。我们可以看到很多这样的例子,一夜爆红的品牌也好广告业好,过了一阵子销声匿迹了,为什么?它的产品不好。如果脱离了产品讲这块东西,没有什么意义的。刚才讲到品牌信任度的问题,在媒体上首先要公正、客观,我的产品是怎么样就是怎么样,不做虚假广告。同时规避一些对于产品负面的东西不好的东西,这是我们需要规避的。实实在在告诉别人,我这个产品到底是一个什么样的,不浮夸,不去做很铺张的事情。说返璞归真,如果说在广告或者媒体的输出上你做太多的虚假不符合你实际的东西,到了现场客户会有落差,你的产品原来不像你说的那样好,他依然不会去买,品牌信任度建立在表里如一的状态,做到这点就好,无为而治。

主持人:新媒体环境下贵公司遇到的广告主是怎么样挑选媒介的,跟之前相比发生什么样的变化?
王璀:目前我们服务的一些广告主还是以家电为主,在挑选媒介上还是偏向主流的媒介就是传统媒介的方式,当然也会去配合线下公关活动或者一些营销活动展开,新媒体在我们公司所运营的项目里面其实起到一个锦上添花的作用,它可以把触角蔓延得更广一些,但是我们的核心依然是停留在传统媒体之上的,这是根本这是基础。电视也好,在央视上打广告业好还是一些户外也好,这是我们的根本所在,还有卖场的终端展示也好,在这些基础上进行外延扩散,在网络上形成一个口碑效应也好或者是怎么样的传播也好,这是一些外延的东西是锦上添花的,这是我认为我们公司目前处于媒体选择的状态这样一个呈现。

主持人:您觉得作为新媒体比较适合哪些行业去做主流投放?
王璀:新媒体首先其实我们现在可以看到很多房地产已经在做新媒体的广告了,包括微博广告,微博上面有一个很出名的房金网,每天登出非常多的房地产相关的微博广告,而且不管是豪宅或者是一些非豪宅也好或者婚房或者是经适房等等,都会有。我可以从这里面读到一些信息,打比方我在微博上面投一个豪宅的广告我是为了去拉动那群人吗?其实我看未必。他是在制造一种影响力,让公众知道有这么一个豪宅,有这么一个东西存在。如果说有哪些行业适合新媒体的话,其实还是一些网络化生存的人们所关注的东西,比如上网的客群比较关注时尚类的,去淘宝买东西,关注数码产品,一些比较时尚类的行业比较适合新媒体,而传统的家电行业或者电子行业可能更加偏向于传统这块。

主持人:在新媒体的环境下如何衡量传播效果,衡量方式是不是越来越难?
王璀:效果很难去把控,就像我刚才在培训里面讲到的,其实传播者媒体只是一个传播员,接受者反过来也可能变成传播者,这时候他要去说什么要去干什么你无法控制它,他会对你的信息进行改变,我们只能说通过媒体渠道进行监督跟规范化,尽量让他不要去产生一些负面或者产生一些信息变形的东西出来。这可能是媒体和企业共同需要去完成的一件事情,我们需要在网络上规避这些问题。

主持人:作为一个销售人员尤其是新媒体的销售人员,您认为我们现在应该去拿什么打动客户?
王璀:打动客户最终还是归结于产品本身,你如果说要去用你的说辞打动客户的话,你可能一时可以达到这种效果,但我觉得最终客户买单的还是那个产品。我只是提到一些沟通方面的技巧,如果说你真正要去打动客户的话,首先站在他的话语权上跟他交流,站在他的语境里面跟他交流,现在不是一个卖方市场是一个买方市场,你得关心他所关注的东西,他买这台空调为了做什么,比如去卖场里面选空调,你得问他是挂在卧室还是挂在客厅还是给父母用的,每个细节买这台空调需要注意的事情都要问的比他更详细,这样你才能跟他类似于一种朋友或者伙伴的关系,这样可能他才会去选择你推荐的这款产品,而不是单纯的你在向他推销东西。
主持人:时间关系,本次访谈就到这里结束,谢谢王总。

(责任编辑:刘畅)

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