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群邑中国吴俊德:用大数据衡量投放效果

        在系列精英访谈之2013年4A广告公司培训采访中,群邑中国董事总经理吴俊德告诉主持人,大数据对客户眼前的帮助是效果的优化,让数据来支撑,告诉用户,广告应该投到哪里。此外,由于必须要抢占上班族们下班到睡前的四五个小时的时间,所以它要求我们必须要提供跨媒体的数据整合方案,而不是单点传播。

用大数据衡量投放效果

主持人:像你们研究大数据或者说从跟搜狐这样的媒体合作,你们给客户提供什么?

吴俊德:我觉得是这样,大数据对客户眼前的帮助是效果的优化,在这个部分群一一直在努力,包含成立真正的公司在去年第四季度,所以等于说我们会为客户建立他们的资料库,哪一个媒介比如我从销售上看什么样的形式带来最好的转化和最好的效果,这个东西累计下来之后以后可能我应该投的是A网站而不是我一直以为的B网站,那个东西是有数据支撑的,而不是说用我觉得谁比较大的概念。大数据先一步的概念是在这里。

主持人:下一步还会更深入吗,这个页面有一个轨迹可能在一个页面上有热区软区非数据化格式的转动或者这种行动的轨迹是不是要有更深入的研究?

吴俊德:现在的数据相关的都有只是很碎,比如我们曾经做过测试,消费者在看一个网站首页的时候到底先看哪里再看哪里,我们做过测试。这个东西怎么跟点击放在一起,或者今天可能比方说这个广告要看几次才能产生效果还是说它会不会跟频道内容产生关系。我都是一部汽车的广告,在汽车频道上看跟新闻频道上看是不是对消费者的点击方式行为,他是第一次看到第二次看到,反过来一样。所以大数据的概念是各式各样的碎片化的数据第一步先把不能处理的拿掉,把能处理的想办法联结在一起让它产生意义。因为数据永远都不嫌太多,从来说数据太少,所以第一步是丢,然后再一个一个的整合进来,先把能用的20个放一块儿,一共有五六十个,那剩下三四十个怎么办?我什么时候整合另外五个,是这个概念。

 为客户提供跨媒体数据整合方案

主持人:对于你们来说你们进行跨媒体角度的数据整合?

吴俊德:是,我们现在在做的包括所说的媒体所谓数据整合,如果看过互联网和TVC点击比较好,其实国外已经有数据了。TVC加互联网的点击率是高的,纯粹互联网反而不好,没有那么好。比方假设原来CPR纯互联网看0.3,TVC在互联网0.5,所以不是说把钱完全砸在互联网上就是对的,包括搜索也是一样,可能有时候你放了广告加搜索比起单纯放搜索要好很多,因为大家知道我好奇我想搜就去搜了,他的概念永远是大家不一样在一起而不是说都单打。

主持人:我看到一些公司研究导线传播导线消费者跨媒体怎么样进行勾联,这种简单的组合已经不够了,有的公司在研究线索,从搜索到最终找到产品在哪儿,你们有没有这方面的高效的跨媒体真正的整合而不是简单的组合?

吴俊德:这个东西大家都在想,只是说这个今天除非我们做很大量的数据监测、人的监测,像一家公司做了很多这种测试,它先到新浪门户再到搜索,搜索到官网,官网到哪里到淘宝几步购买,包括不同的人可能先到门户再到手机垂直再到什么,都会划出那根线。它的问题在于说,这些索引对于客户的以后会采取什么,每个点相同是说我只要中间找三个,那么为什么是这三个而不是那两个?今天又不知道了或者每个点应该铺什么。对于大数据的概念第一步是丢而不是捡,所有的信息都在那儿,只是说你没有办法进行那样的组合,那样的工程不是任何一个代理商或者客户所能够负担的。比如我进行十万人的测试,你做每个动作我都问你说你为什么会在这里做?可能有时候你也不知道,你就看了三次你就觉得好像这个是一个点。包括一点不同的广告,汽车有三个一个是讲外形的一个讲操控一个讲价格的,可能第一个没点点了第二个。你没有办法知道的是说所有消费者喜欢功能不喜欢外形,不是这样的,他先看了外形觉得还可以但是没有点,又有一个厉害的操控我觉得很厉害我点了,或者说我觉得这两个都不错,但是有一个价钱比如现在18.8万,这个很厉害我点了,但是绝不代表前面两个是没有用的。这个要一个客户或者一个代理商做出这个东西是极度困难的部分,所以我说第一是从小看到效果慢慢扩大,而不是一开始先做到这么大,因为这么大说白了说不定做出来垮了。

主持人:去年我记得你在年初的时候说过去年是致用之年,你指的是移动互联网还是整个?

吴俊德:去年其实是所有东西的理论落实的一个年代,所以它的创新也好,应用也好,都已经变成你必须把它落到实处真正进入营销范畴。就像去年之前移动互联网和视频都很热,移动互联网是谈的很热干的没几家,视频也开始做了,但是真的用出学问的也没几家。但是去年看到所谓的电视跟网络视频中间的联动或者计算,真正开始把APP放进营销,把HTML技术放进营销,去年都发生,所以那个概念是不同的。

主持人:你觉得这个是媒介推动的作用还是企业自己对整个效果有一个重新的思考?

吴俊德:媒介在这个部分其实相对来说是比较弱的,因为主要的原因是因为跨界不由自己控制,那个跨界很多时候反而是救自己的层面,很多是客户给代理商想出来的方法,其实说难听点儿求则变、变则通。

必须抢占下班到睡前四五个小时

主持人:你们比较了解产品本身行业本身的特点,跟消费者怎么接触,不可能只用一家媒体,媒体只是推自己的产品。
吴俊德:我觉得很大一个诱因是因为社群这件事,因为希望更多的互动,所以跨界变得必须。每个媒介我希望它为了共同目标而努力,过去也是这样,我们谈360度的时候其实就是在谈这个。现在360度是凯旋门式的概念,大家都对着那个中心做,现在不是现在是走在外圈的三个点再跳中心,但是中心一样,像跳棋一样,不管你怎么跳总得到那儿。以前是直线过去,电视直线过去,杂志直线过去,凯旋门的概念,我是一个中心大家都对着我干。现在不是,外面可能会看起来绕远路,但是目标不变。消费者变少了,我可能一天能够接收信息的时间,我们上班族假设在专心上班,从下班开始到晚上睡觉四五个小时,你就是这四五个钟头你要吸收多少信息?我避免浪费的结果我设法,因为我无法让它均分必须看20分钟再到多少,以前少一个报纸看一个钟头两个钟头,现在我有兴趣的标题看,没兴趣就跳,要求快,所以这一版登的广告,刚好这一版没有我要看的消息,对消费者来讲失去了接触的机会。他之所以跳来跳去的原因,我的时间都在四五个小时内折腾,那么我怎么样能够尽量产生多的接触,以前一定会有接触点,所以我不是那么渴望去看那个,现在当接触变得越来越多的时候,可能他今天晚上只有10个接触点的机会,你确定在这10个里面。所以你不能再单点做,最好把它跟三个结合在一起,这还挺好玩的,看看。

广告主应考虑怎样把APP效用最大化

主持人:我去年跟您聊很多时候在想做APP,但是他们有一个观点认为手机就像一个城市里面的土地一样,这块房地产我一定要抢到一个东西,你觉得APP对他们的价值或者未来的发展有什么样的趋势?

吴俊德:其实我们几个朋友聊天的时候,我们都在说,APP、电子报包括刊物、会员都像结婚一样,特别要小心。因为很多的APP做好之后为了更新从一天一次到一个礼拜一次一个月一次到几乎一年一次,那个反而变成一个证据APP很容易死掉,当下了一两百个APP的时候,你真心期望消费者每天把每个打开看一遍或者一个礼拜一定把每个打开看一遍?APP接近死亡,只是手机容量现在它不在乎这上百个不删而已,但是APP有跟没有没有差别,你占了一块地,但是有什么用?是荒地。更悲惨的是荒地还有都市开发把它变成有用地的可能。那个APP不再看,可能消费者有一天两个月以后还是没新的,要不就删掉再也不看了,定制消失,有跟没有是一样的。很少广告主真心去仔细经营那一块,一方面比如做得比较好的都是快消,因为变化的东西多,今天做这个明天做那个。今天买房子做一个APP,你能用几次?除非你有买房子的瘾,平时没事搜集房屋信息,可是那个不会是针对一个建筑商,可能下一个安居客或者房地产,但是不会下一个建筑商的APP,每天三个APP打开看一下。所以它不是那个概念,可是有一些宜家做得比较好,经常有促销,有很多东西比如买张椅子,这个椅子可以放在我家里,颜色符不符合,反而有更多的功能,不是APP不好不重要,而是今天一个企业或者一个品牌到底怎么样把APP的效用最大化。中国很多做营销的时候先想有,但有与好是两回事,都有,多少APP在那儿,但是有用吗?不知道,一多半是我有,但是这个有没有人用?很难说。

主持人:去年有哪个环节你觉得变化比较大,怎么改进?像媒介沟通特别深入。

吴俊德:对客户来说相对比较少客户说我一定要投多少在数字媒体,不是这个答案。而是反正我的目标要提升我的营销能力,媒介公司你身为专业的人你来告诉我怎么组合怎么放预算是最正确的。过去互联网份额很小,现在15%、25%、30%,这里面新的技术跟机会迅速成长,以前大家不用考虑微博微信,现在不管你用还是不用得有个说法,我不用为什么,我用为什么或者怎么用。危机公关怎么处理?回报机制是什么?必须要有,客户觉得今天大家都不跑我那儿了,老板批评,这个批评我要把它分级,这个级数比如第一级第二级是轻微的我是不是你们处理就可以了,第三第四级必须让我知道,第五第六级我必须要联络专业的公关公司举办记者会发新闻稿之类,这个东西必须想得很清楚。不是说你现在做微博,准备40个话题就完了,不是这个概念。

主持人:你们已经把其它工作都考虑综合进去了?

吴俊德:其实这么说,加入的变多,以前数字就是数字,连传统媒介都不参加,现在传统媒介参加,有些公关公司也会参加,甚至变成不是公司内部跟客户一起,客户说好了这次有三个目标。但是参加要有媒介有创意有公关,话题很重要,公关公司的帮忙下,事实上创造话题引导这个是他们的专业跟本行,所以他们有时候会给我们一些很棒的IDEAR把这个东西变得更好,不见得是谁的。

(责任编辑:刘畅)

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