泛媒体时代的创新体验传播

　　近两年，各式各样新的媒体类型不断涌现，尽管各家媒体都想尽办法标榜自身独特的“价值”来吸引大众，但是同质化趋势依然不可避免。有专家指出，我们正身处泛媒体的时代！如此一来，广告主为了达到广告效果，不得不投入大量的资本，在更多的媒体上投放广告，以广告强度的密集来达到接触目标受众的目的。

　　基于此，业内专家们开始大声疾呼——受众的关注，即“眼球经济”成为泛媒体时代的稀缺资源。于是，分众的“生活圈媒体”席卷而来，它希望通过一个媒体群，全方位覆盖人们生活圈的轨迹接触点。直白地说，就是帮助广告主实现“找对人”的问题。这个趋势的必然结果就是所有有注意力停留的地方都被赛上广告，我们的生活将全面被广告包围。

　　在面对这些海量的信息时，我们不得不把大量时间花在“没用”的信息上，因而这样也养成了人们对信息会始终保持着一种浏览状态，而并非是对信息的关注。浏览，成为泛媒体时代受众最普遍的媒体接触习惯。从这个角度来分析，“找对人”仅仅解决了目标受众在哪里的问题，它只是广告传播最基础的目标。而当所有的媒体和广告人都洞悉了“找对人”的本质之后，媒体市场难免又是一潭浑水。所以在未来时代，传播真正的价值应该体现在它的介质和载体能否与受众形成互动，从而顺利地把受众变为广告客户的产品消费者。就像“茧”和“蝶”的关系，这个蜕变的过程是需要条件的。

　　破茧成蝶的旅途营销

　　媒体是传播与营销之间最直观的纽带。但自媒体诞生之日起，这个纽带的“角色”却一直扮演得不温不火，永远是一边“叫”得痛苦，一边“卖”得费劲。“叫买叫卖”本是约定俗成，怎奈貌合神离？当更多的媒体都是在创造“眼球经济”或者利用人们的注意力资源做文章时，广告主关心的则是媒体是否具有“破茧成蝶”的能量。

　　如何跨越渠道与媒体的鸿沟，打破营销与传播的壁垒，对于媒体经营者已不再仅仅是一个理论上的愿望，而是那个逐步走向分裂的传播环境越来越迫切的需求。媒体就如一个工场，营销与传播都是功能强大的零件，它们为了共同的目标必须没有任何偏见的组装起来，并且和谐地运转。除此之外，再没有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。就是在这样迫切的需求下，带着突破传播瓶颈的使命，旅途营销应运而生，实现了“破茧成蝶”的完美蜕变。

　　什么是旅途营销？旅途营销就是在列车上卖东西吗？这是旅途营销作为一种新鲜的营销模式在入市之初听到的最多的声音。这个概念的始创者华铁传媒表示，旅途营销的概念是一个建立在“在路上”群体大批存在的客观基础上的，它是一个广义的概念，而不是狭义上的在列车上卖东西；同时，中长途列车平均运输时间超过十个小时，无疑是一个绝佳的营销平台。就像楼宇视频是分众媒体，而分众媒体却不仅仅指楼宇视频一样，在列车上直接销售产品只是旅途营销的一种形式，它还有更广泛的内涵。

　　为什么说旅途营销革命性地突破了传播的瓶颈呢？我们知道，传统的营销模式大都是依托广告传播来带动产品的销售，最典型的莫过于如今的卖场媒体，强调“临门一脚”的功效。值得特别提出的是，旅途营销是依托产品体验来强化传播效果，通过产品销售与传播体验的完美融合，加深品牌印象，提升产品认知度，它从根本上颠覆了传统的营销模式。

　　产品的市场生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。分析产品市场生命周期，是为了正确判断产品的发展趋势，并根据产品在其生命周期各阶段的特点，采取适当的市场营销策略，使企业把握住在产品生命周期阶段的主动权。华铁传媒的旅途营销就是从对产品生命周期的研究起步的。在列车车厢相对封闭的空间内，结合产品不同阶段的实际情况，使用有效的传播方式与行销手段，对“在路上”群体进行有针对性的商品信息传播。

　　以投入期产品为例。旅途营销可为正处于导入与成长阶段的新品制造一个“诱引点”——实体产品体验+广告传播，向乘客（消费者）传达一种独特的意境感受和情感体验。这种体验式传播可以快速拉动需求的增长，进而帮助企业付出最小的成本获得最快的市场份额的增长。

　　“在未来，广告主的关注点将不再是千人成本（CPM），而是对媒体受众的“粘性”和时空控制力。媒介对受众的消费驱动力将成为对媒介传播功效最核心的价值评判坐标。”华铁传媒副总裁对泛媒体时代媒介的发展趋势作出了开放性定位。

　　华铁传媒的“蝶变”营销突破了泛媒体时代“叫卖”分离的尴尬局面，尽管这种营销模式还很新鲜，但其蓬勃的生命力和迅速壮大的趋势已显露无遗，我们有理由相信这股力量将在营销传播界掀起创新的浪潮。